历史已经终结了吗？
近 30 年前，学者弗朗西斯 · 福山（Francis Fukuyama）就提出了这个问题。而彼时冷战的结束、全球化的推进显然更加坚定了福山对这一问题的看法，「道路」之争似乎已经画上了句号。
而日前，Airbnb 与字体设计公司 Dalton Maag 合作，推出了一款名为 Airbnb Cereal 的字体。对于新字体，Airbnb 的高级设计师 Derec Chan 表示希望能传递出「好玩」（Playful）、「开放」（Open）、「简单但有那么点搞怪」（Simple typeface with a touch of quirk）的感觉。
显然，用字体设计来传递 Airbnb 的品牌个性及价值观是这款 Cereal 字体所承担的使命。但 Airbnb 并不是第一家选择自造字体的大公司，而且目前这种做法更是慢慢成为了一种趋势。
▲图自：Airbnb.design
历史已经终结了吗？这个问题的答案或许从历史进程中字体的流变里可见一斑。
全球化的字体与世界
「中立」大概是紧紧跟随瑞士这个国家的一个标签。
二战结束，欧洲百废待兴。而就在此时，一款名为 Helvetica（拉丁文「瑞士的」）的字体从瑞士字体设计师马克斯 · 米丁格（Max Miedinger）和爱德华 · 霍夫曼（Eduard Hoffman）的手中诞生。
▲图自：维基百科
字如其名，不带情绪及装饰性、让读者专注于文字表达所的内容而非字体本身，「没有特点」正是 Helvetica 最大的特点。
在 2007 年 Helvetica 字体的同名纪录片中，有设计师这么描述 Helvetica：
有人问你如何评价白色墙漆，但它就是在那存在着，你很难逃避或者无视它......
▲可以说很真的实用了，截图自：《Helvetica》
可以说正是有着这样「中立」、「普适」、「没有特点」的特点，Helvetica 受到了战后欧洲及美国大公司的追捧，成了公司们全球化及走向世界的工具，因为在全球化的语境下强调的不正是这些精神吗？
▲MUJI 选 Helvetica 作为 logo 字体也是很贴切了。
而这一点，只需要看有多少全球性的企业 logo 使用 Helvetica 就知道了：
首先自然是连接全球的航空公司：
▲美国航空 logo，1968-2013
▲汉莎航空 logo
至于科技公司，微软也曾于 1987-2012 年间使用特殊的斜体 Helvetica 作为其 logo 字体；
而在 iOS 7 和 iOS 8 里，苹果也将 Helvetica Neue 作为 iOS 的系统字体。此外，Helvetica 也一直是苹果 iWork 办公套件的默认字体。
毫无疑问，Helvetica 从某种程度上以它本身的特性契合了全球化时代标准化、中立的时代精神。2017 年，这款风靡了全世界的字体也度过了它的 60 岁生日。不过在 60 年之后，世界已在慢慢改变。
个性至上
2014 年，美国西南航空更换了其 logo，最大的变化是字体由全部大写的 Helvetica 换成了定制的 Southwest Sans 字体，而原先 logo 上的飞机换成了一颗心。
▲左：之前的 logo，右：现在的 logo
在西南航空的一则电视广告中，旁白如此说到：
没有了心，它只是一台机器。
而通过将 logo 中字母小写，西南航空也希望传达出更友善的感觉（毕竟英语里大写通常都是严肃的或者是强调某事）。
同样地，微软也于 2012 年抛弃了原来 Helvetica 字体的 logo，转而使用 Segoe 这个已经广泛应用于微软各 UI 里的字体。
与更具现代感的扁平化四色方块结合，微软显然是想通过这些设计塑造新的品牌形象。
而在去年底，「蓝色巨人」IBM 也从 Helvetica 中「逃离」出来，发布了自己设计的 IBM Plex 字体。
在这款字体的设计过程中，IBM 的设计师 Mike Abbink 想用字体来阐释 IBM 对于人与机器关系的思考：用曲线代表人类的自然与永恒，用直线代表机器的工程与独特，而不是像 Helvetica 那样「没有灵魂」（Soulless）。
至于苹果，在替换掉原先的 Helvetica 之后，选择了将自制的 San Francisco 字体作为了旗下 iOS、macOS、watchOS 等全系统的默认字体，理由是它的易读性（readability）高，因为苹果发现 Helvetica 在小设备上的阅读体验不好，会挤在一团（blend together）。此外，针对使用设备的不同，苹果还在这款字体的一些细节上做出了微调。
在放弃 Helvetica，自制 San Francisco 的过程中，体现的实际上也是苹果在用户体验上钻研。
▲San Francisco 用在 iOS 和 macOS 上，SF Compact 用在 watchOS 上
加上一开始所提到的 Airbnb 定制的 Cereal 字体，可以说如今字体的功能已经从单纯承载内容更多地扩展到了承载品牌的独特个性与形象上了。
Geek君有话说
如今各个国家、民族都在积极地重申自己在世界当中的地位以及宣扬自己是如何看待这个世界的，「道路」之争并没有结束；而对于大公司来说，对字体的态度也从全球化的中立切换到了现在的赋予个性。
在之前的文章里，极客君也提到历史进程似乎又开始了新一轮的循环往复。只是站在历史转折点上的人们，对正在发生的巨大变化会有一个清晰的自我认知么？答案未知，但或许在字体效用的变化里，我们得以一瞥。
