華帝
7月16日凌晨，法国队以4比2战胜克罗地亚队，夺得2018俄罗斯世界杯冠军。与此同时，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！
然而，似乎我们都被“套路”了！在退款方式上，华帝打了一个擦边球：“退全款”并不等同于退现金，而是退购物卡。
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“退全款”=“退购物卡”
《零售圈》查阅华帝在京东和天猫的“退全款流程”发现一个细节，那就是：顾客通过申请退款可以拿到京东与天猫的“购物卡”，而非现金。购物卡可以在相应的电商平台上抵扣货款，无使用门槛。
在零售业营销手段中，这一手段已经不算什么高招，比如“满1000减200，满1000送200”这样的标题营销，不论减得还是送的，基本都是代金券，或者叠加代金券。何况也很少有消费者去较劲真退现金还是购物券。本身营销的最终解释权归企业所有。
这种巧妙的营销设计的特点是：在达到营销效果的同时，华帝不仅避免了退现金带来的现金流压力，同时又促进了平台商品的二次销售。
当然，作为消费者，我们是不爽的，有一种被骗了的感觉。
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7900万这个账该怎么算
《零售圈》通过华帝发布的“关于营销活动费用可控的公告”发现：本次活动总计销售约10亿（线上+线下），线上线下综合同比增长25%。退款7900万。我们算个大概账：
销售增长带来的利润：3亿*25%=7500万
7900万购物卡的成本：7900万*75%=5925万
从这点看，是盈利的。
此前有媒体报道了本届世界杯中国企业参与赞助的费用，FIFA的一级赞助费约为1.5亿美元，二级约为5000万美元，三级约为2000万美元。世界杯赛场上频频出现的海信、vivo、蒙牛等品牌，都属于二级赞助商。
可见華帝省了多少赞助费。
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对赌营销，这届特别多
这届世界杯中，最早使用对赌营销方法的是一家名为noblex的阿根廷电视厂商。在去年的预选赛上，noblex承诺如果阿根廷未出线，消费者购买noblex旗下的4K电视会获得全部赔款。结果首批300台电视全部售罄，后来加注的1000台电视也在6小时内销售一空。
美菱电器："比利时夺冠 M鲜生免单"活动，喊出了“购买M鲜生冰箱享受免单”，“进八强打八折、进决赛打五折”的口号，美菱是比利时队的官方赞助商。
长虹电视：每进一球减100，挺进八强打八折，闯入决赛享6折的活动。长虹电视也是比利时队的官方赞助商。
万和电气：阿根廷国家队“晋级就返现，金靴享五折，夺冠全免单”的活动。
德国玛莎：“德国队夺冠，玛莎洛克全额退款”、“竞猜比分全额返款”等活动。
德国队小组未出线，阿根廷队未进八强，比利时获得季军，只有法国队一路晋级，最终夺得冠军。华帝押注成功，也跟着冠军队一起将品牌效应做到了最大。法国赢了，华帝名了。
从5月开始放出“法国世界杯夺冠，华帝全额退款”的营销口号，再到“法国进八强，华帝活动延三天”，突发“北京华帝跑路”，安抚“北京华帝跑路不影响活动”，再抛“华帝营销费用可控，不会拖累公司”，再到“无论法国队是否夺冠，我们都赠送······”，就在法国夺冠的下一秒，华帝股份有限公司连夜宣布：正如之前承诺：法国队夺冠，华帝退全款。华帝“退全款”现已正式启动！每一步感觉都是精心设计的，可谓步步为赢。
然而，唯一美中不足的是“退全款=退购物卡”这种解释权的出现。《零售圈》给了“差评”！
文丨商仲永
