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严铁尔 陈锁
摘 要：我国是茶叶的主要发源地之一，是世界上的最大茶叶生产国， 我国的重要农业支柱产业之一便是茶叶产业，营销模式对我国茶叶企业绩效的影响不言而喻。本文简要阐述了线上线下营销的含义，对茶叶产业营销模式创新的成因与操作措施进行分析，希望推动茶叶企业更好的发展。
关键词：茶叶；营销模式；创新
一、线上线下营销模式的演化与含义
随着线上线下营销模式的不断发展，现在已经打通了线上和线下的界限，更多地将二者的资源整合在一起，通过线上和线下的优势互补，形成销售的合力。茶叶企业作为以连锁经营门店为主要方式的零售业，也可以考虑构建线上线下的营销模式，进行信息技术时代营销方式的创新。结合其行业特点，茶叶企业的线上线下可以认为是在线下主要以连锁店为主，利用全国实体店让顾客进行茶叶的品鉴，茶文化的宣传，茶艺、茶诗、茶歌等演艺节目的欣赏，并且安排各种以会员为主要参与对象的主题活动。实体店的功能主要是茶叶的展示、销售、商务洽谈、朋友会晤等，通过这些活动来完成茶叶知识的介绍与普及、茶文化的熏陶与培养。而另一方面，在线的网络店铺主要由专人来负责运营，配合线下的货源，利用社交媒体、微博、论坛、电商网站等进行宣传，从而吸引更多的习惯网络购买的消费者。
二、茶产业线上线下营销模式创新的成因
根据波特理论的五力模型，茶叶企业的替代品的竞争压力非常强，通常面临着咖啡、碳酸饮料、果汁饮料等优势企业的市场挑战，其销售的增长率和盈利的扩张情况都受到了极大的威胁。同时，调查显示，目前中国的饮茶者也逐渐年轻化，更多的消费者是“80后”“90后”的年轻群体，他们有专属于自己的文化特征。茶叶企业需要利用线上线下营销的优势，克服自身的劣势，通过互动和宣传导入茶文化的建设，茶叶企业完全可以发挥其产品特色，甚至取得饮料、饮品市场的主体地位。具体而言，茶叶企业运用线上线下创新营销模式的动因如下：
1.增强消费者与企业互动
传统的茶叶电商单纯通过网络销售，很难取得消费者的信任。随着最近的农药残留、稀土超标等问题出现，消费者在产品的质量、茶叶真假等方面都存在顾虑和怀疑，直接影响了后续的购买决策。而根据学者Peter等对于感知风险的观点，线上线下模式下通过线上的互动信息和线下店铺的身临其境的感受，经过导购人员的耐心的介绍并且试泡茶叶后，这种购买的不确定性就会大大降低，进一步增强了消费的信心。
2.实现精准营销
在传统的茶叶营销中，主要通过店铺、茶叶市场、批发商等形式展开，没有充分挖掘消费者的信息资源。在线上线下模式中，通过将新技术融合到日常的销售过程中，不仅为顾客提升了价值，也提升了店铺的管理水平。这些信息技术的应用可以帮助茶叶企业精准地发现消费的需求，找到消费者关于茶叶品种、茶叶产地、茶叶价位、茶叶包装偏好、茶叶购买时间等方面的数据，便于企业进行更加准确、个性化的营销。同时，利用线上线下营销模式中的朋友圈进行精准营销也非常有效。例如在中高档饮茶圈中，就与艺术圈、珠宝圈、文艺品收藏圈、高级酒店和会所等圈层的契合度较高，在此背景下开展圈层营销的效果就更好。
3.充分开展企业文化建设
企业文化包括基地、生产車间、办公环境、连锁门店的环境等，线上线下模式可以整合线上和线下的资源进行企业形象的提升。茶企可以充分挖掘深厚的茶文化的宝藏，结合哲学、宗教、美学等各家之所长，采用各种仪式和活动在企业内外开展文化建设，线上线下模式正是茶文化全面、顺利开展的重要组织手段之一。
4.提升消费者的体验
由于茶叶企业的主要竞争对手是速冲饮料、果汁饮料等饮品，他们的竞争优势在于方便、快捷，因此受到了广大年轻人的青睐。而茶叶企业可以通过线上线下的模式让顾客不仅消费茶叶产品，更让顾客在品茶的同时增加对茶叶文化的熏陶、意境的遐想、休闲生活的体会，从而增强了茶叶产品的竞争力，突出了其比较优势。茶叶企业可以通过线上线下的模式强化对于体验经济的导入，提升茶叶产品的“无形资产”，以企业的服务为平台，以茶叶产品为道具，围绕消费者的活动，创造出令消费者回忆或想象的场景。其中茶叶产品是有形的，但是其创造出来的体验是无形的，是令消费者难忘的。通过体验使消费者的心境和产品达到高度的互动，从而增加消费者所感知到的产品价值，提高他们的购买概率。
三、茶叶企业线上线下创新营销的运作方式
1.在线下提升实体店铺的消费者体验
首先，要做好店内的体验。因为零售店铺的店面形象、货品的摆设和无形资产都能显著增加消费者的购买倾向。因此，在线下的零售店铺中应注意提升消费的体验，充分发挥茶叶品种的特质，以“体验营销”“场景营销”的模式吸引消费者，因为当消费者进入茶叶店铺时，单一的茶叶产品可能只是打动了他，但是还没有促成其形成购买决策，这时需要建立一个浓厚的茶文化场景，通过装修、气氛、背景音乐等，营造古典、禅道、悠闲的氛围，以此唤起消费者的心灵契合，从而促使其产生购买的冲动。这种营销手段类似于瑞典的宜家家私，实体店不仅陈列沙发、床铺和桌椅，而且通过构建一个完整的房间，让消费者身临其境，从而激发消费者的购买欲望。
其次，要建好平台的体验。在网络平台的搭建中，自建平台的效果远不如利用现有的著名电商平台。例如福建省安溪县的自建电商平台“茶多网”，它由国家商务部运营，但是从茶叶的销量上分析，其经营效果不如在淘宝、天猫、京东等知名电商平台上的效果。其原因可能是在自建平台的过程中，需要大量的资金、时间、人力、物力的投入，其前期的投入太大，使得很多茶叶企业无力承担大额的前期费用，使平台的吸引力较差。而电商平台的本质在于人气和流量，利用现有的第三方平台虽然入驻费用高、销售的抽成和返点高，但是其见效快，可以起到事半功倍的作用。据统计，著名的百货零售业商场银泰百货、王府井百货虽然都有自建的电商网站，但是还是纷纷转向天猫，通过开旗舰店的模式来进行销售。同时，实体店的功能还可以作为茶叶产品的展示和茶文化的推广平台，实体店的店铺应该增加店内网购的设备，可以让消费者在店内扫码并配送回家。从而发展成为国外著名的智能门店形式，通过Wi-Fi和电子触摸屏，消费者可以在店里选购心仪的商品，可以选择直接邮寄至自己家中或作为礼品送到朋友的家中。同时，也可以开发店铺的APP，让消费者可以方便地收到店内的优惠信息和活动方案，通过移动支付来购买店内的茶叶商品。
2.在线上通过、微博和论坛等新媒体手段与消费者进行互动
茶叶企业需要有自己的和微博，结合企业的定位总结出品牌的特性，突出个性化。为了强化消费者对于品牌的看法或感觉，比较受欢迎的主题有以下几个方面：专业知识型，介绍茶叶的专业知识；幽默搞笑型，让消费者轻松快乐的内容；促销活动型，推介一些打折和优惠的信息；文艺小资型，可以迎合某些品味高雅、具有独特情调的人群；关怀互动型，例如发货提醒、生日祝福、互动小游戏等。安溪铁观音集团在新浪上的微博名为“浓露香永”，主要推送的是关于茶叶的相关知识，属于科普性软文，题材可以涉及古树老茶的品鉴、什么是好的野生普洱茶、喝茶时怎么选择茶具、古代饮茶方法的演变等内容，目的是营造饮茶的氛围和茶文化的熏陶，并通过微博的浏览和听众的收听等方式向外进行传播。企业还可以设定一些比较有意思的问题来实现与消费者的互动，例如依据自己的茶叶产品特点设置脑筋急转弯、社会热点话题等，效果比群发消息好。或者通过举办一个“我的茶馆”的主题活动，让消费者参与有奖知识竞猜，例如“什么是中国申奥第一茶？”“中国四大美女是貂蝉、西施等，那中国的四大名茶呢？”“一天中最好的喝茶时间是？”当粉丝回答了问题，进行了有效的互动后，企业可以以发红包的形式进行奖励，也可以用优惠卷、小礼品进行鼓励，以维护粉丝和企业的关系。
3.线上和线下进行差异化渠道设计
线上线下营销模式的核心在于将企业的线下资源和线上平台进行整合，做到差异化，以实现最佳的营销效果。因此，茶叶企业需要对2个营销渠道进行差异化设计，包括茶叶产品的规格、品种和价格等，不能让网络销售冲击了现有的实体店销售。茶叶企业在线下的店铺中主要的目标是“体验营销、会员活动、茶文化的宣传”，而在线的店铺主要的目标是“顾客互动、扩大消费群体、获取顾客的消费数据”等。因此，企业的线上线下建设应该将线上与线下用户区分开，设计不同的产品体系，专注服务于不同人群，實现差异化营销。
在线上线下营销背景下，企业要善于建立自己的顾客数据库，通过射频识别（RFID）、iBeacon（智能传感）、扫码等新技术，进行数据的挖掘和分析，实现智慧营销。企业要广泛利用网站、社交媒体、平板电脑、移动端、PC段的数据进行整合，自建消费者的信息平台，通过统计得到消费者的个性化分析报告，为之后企业再次为该消费者推荐相关茶叶产品和服务建立基础。同时企业可以追踪消费者的购物习惯变化轨迹，追随消费者的整个消费行为周期，从而加大对于顾客忠诚度的吸引力。在茶叶企业的品牌宣传、产品策划中，要结合线上线下模式的圈层和智慧营销的大数据分析结果找准客户，结合不同客户的年龄、收入、职业和涉茶程度进行宣传。通过强化消费者对于品牌的看法或感觉，以品牌的关键词作为所发布内容的选择依据。茶叶和其他同质竞争品的差异化体验在“原生态、绿色、茶文化”等角度，因此线上线下的营销应该在此基础上形成统一的宣传视角。
四、结语
我国是茶叶的故乡，具有悠久的茶文化历史，在市场经济的发展过程中，信息化网络技术成为了各行业的有力"武器"，茶叶企业也应当借助于信息化的网络技术和平台，运用线上线下创新营销模式进行营销，如此才能增强茶叶企业在同行业中的核心竞争力，使茶叶企业在激烈的市场竞争中不至于落败。
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