社会化媒体环境中企业对于微客服的利用
张朝辉+郭凯+王锦潇+李玉燕
[摘 要] 在社会化媒体环境中，企业与顾客进行价值共创逐步成为未来企业获取核心竞争力的来源。资源分享、需求提出、研发设计、生产制造、营销推广、售后互动、价值共享是价值共创链的7个环节。企业应利用社会化媒体平台，引导顾客积极地参与到价值共创链活动中，从而实现双方的价值需求。美国企业Local Motors汽车公司有效诠释了价值链的7个环节，取得了成功，对我国企业具有重要的借鉴意义。
[关键词] 社会化媒体环境；价值共创；价值共创链
[中图分类号] F270.7 [文献标识码] A [文章编号] 1671-0037（2017）6-59-4
Research on Value Co-creation Chain between Enterprise and Customers under Social Media Environment
——A Case Study of Local motors Company in America
Zhang Zhaohui1 Guo Kai1 Wang Jinxiao2 Li Yuyan1
（1.School of Management， Henan University of Science and Technology， Luoyang Henan 471003；
2. School of Economics and Management， Northeast Forestry University， Haerbin Heilongjiang 150040）
Abstract： Under social media environment， value co-creation between enterprise and customers is gradually becoming the source of obtaining core competition for enterprises in the future. There are 7 links of value co-creation chain， including sharing resources， offering needs， designing research， manufacturing production， marketing promotion， interacting after-sales and sharing value. The enterprise should make good use of social media platform to guide customers to actively participate in value co-creation chain activity， so that they can achieve value requirement together. Local Motors Company in America effectively explained the seven linksof value chain and got success， which has provided reference for our national enterprises.
Key words： social media environment； value co-creation； value co-creation chain
“社交联络”已经成为中国互联网用户花费时间最多且最重要的社交活动，截至2016年12月，中国互联网用户规模达7.31亿，互联网普及率达到53.2%。移动互联网缔造了全新的社会生活，“互联网+”行动持续推动企业发展，互联网对于整体社会的影响已进入到新阶段[1]。伴随着全球化的加剧和社会化媒体的蓬勃发展，消费者与企业之间的距离开始缩短，沟通互动的方式也越来越多样。消费者不再是商业创意和产品服务的接收方，而是通过社会化媒体的平台以不同形式参与互动，积极主动地参与到企业价值创造活动之中。然而，现有理论成果在社会化媒体与价值共创的研究中缺乏案例分析，并未回答企业与顾客之间具体的价值共创环节，以及如何实现这些环节。
本文在迈克·波特提出的传统价值链以及杨学成提出的价值共创活动的基础上，提出了企业与顾客的价值共创链，并指出具体包含的七个环节：资源分享、需求提出、研发设计、生产制造、营销推广、售后互动和价值共享。以美国Local Motors汽車公司为例，分析了在社会化媒体环境中企业与顾客如何实现价值共创活动，为我国企业开展顾客参与价值共创活动起到了指导作用。
1 研究综述与理论模型
1.1 社会化媒体环境
社会化媒体环境是用户分享资源、交流信息的平台，在彼此交流互动过程中，关于产品的大量信息在顾客之间传播共享，帮助顾客挑选产品，从而为平台企业带来经济效益。
孙海燕[2]（2015）指出社会化媒体的特点为：高度参与性；强大的社交性。付红安[3]（2014）总结社会化媒体营销的特征：紧跟需求、制造需求并满足需求；经营关系；互动传播；信息获取；人是媒体。张洪[4]（2014）提出社会化商务具有以下重要特征：社会化网络；企业生产内容与用户生产内容；社会化媒体技术的使用；价值共创。
综合以上研究理论，本文将社会化媒体环境特征总结为四点内容：
第一，平台。社会化媒体本质上是给顾客和企业提供了一个可以互相交流、沟通传递信息的平台。
第二，信息共享。双方可以在社会化媒体平台上找寻所需信息也可以传播自身设想，使信息共享实现最大化。
第三，互动。顾客与企业只有实施互动，才能使该平台运转并发挥作用。endprint
第四，技术。社会化媒体能够跟上最新的技术步伐并促使顾客与企业之间进行全方位、多角度与个性化的互动与协作。
1.2 价值共创理论
价值共创作为管理界学术研究前沿问题，当前影响较大的观点划分为两种：一种是Prahalad和Ramaswamy两位学者提出的基于“消费者体验”的价值共创理论。另一种观点是Vargo和Lusch所倡导的基于“服务主导逻辑”的价值共创理念。
P&R学者提出价值共创DART模型[5]，即：
①对话（Dialogue）指顾客与企业双方作为平等的独立体在社会化媒体环境中进行互动、分享、学习和沟通的过程。
②获取（Access）意味着顾客更多的是想要参与其中，是获取资源、享受服务、实现生活方式、自我表达等。
③風险评估（Risk-benefit assessment）指顾客与企业作为价值创造的主体，积极地评估个人、企业及社会的风险并承担风险评估责任。
④透明性（Transparency）指信息和知识的获取途径越来越多，减少了企业与顾客之间的信息不对称，增进了双方的平等合作、沟通对话。V&L学者提出价值创造网络中的成员共同创造的不是交换价值而是使用价值[6]。一方面，企业要理解顾客参与的形式和价值形成过程，从而有助于顾客在使用产品和消费服务过程中，双方通过互动共同创造价值。另一方面，顾客要适应自身的角色、提高自己的能力、贡献拥有的资源，从而有助于整合和利用双方资源来实现价值共创。
Prhalad和Ramaswamy提出经典的DART模型，包括对话、获取、风险评估、透明性四个核心要素。该研究成果被多数学者认同并引用。Vargo和Lusch从企业与顾客各自的角度阐明如何利用自身资源实现价值共创活动，强调生产者和消费者在价值创造过程中关系的变化。由此，本文提出价值共创理论：企业与顾客作为平等独立体通过互动整合彼此拥有的资源，满足对话、获取、透明性、风险评估四要素，共同完成产品或服务价值创造的所有环节。
1.3 基于社会化媒体环境的价值共创
随着社会化媒体渗透到人们生活的方方面面，顾客参与价值共创发挥的作用越来越明显，学者们也对此展开了深入研究。Luo[7]等利用中国社会化媒体中的数据，研究怎样建设体验营销环境才能给顾客带来价值共创的活动，以此搭建和谐共享的网络社区，最终实现顾客忠诚。姚琦[8]等（2016）对顾客参与共创品牌体验价值机制进行研究，总结出在Web2.0环境中，顾客参与共创品牌体验价值的重要治理途径。申光龙[9]等（2016）依照层次体验模型，把虚拟品牌社区中顾客体验价值归类为功能、情感和社会三种体验价值，通过实证研究得出顾客与企业互动对顾客参与价值共创具有显著的正向影响。
根据相关学者研究成果，考虑到理论的实践价值，本文研究对象指企业与顾客之间的价值共创活动，并认同价值共创行为包含生产和消费两个领域。由此，社会化媒体环境中的价值共创概念为：由企业发起的，以互联网为媒介的平台，平台成员以进行产品和服务交易为目的，顾客围绕感兴趣的产品或服务话题与企业进行沟通，双方获取彼此所需要的知识和资源，最终共同完成产品或服务的研发、设计、生产、销售以及共享价值的整个过程。
1.4 企业与顾客的价值共创链
为清晰地阐明价值共创链的演变，本文从传统的价值链出发，论述了价值共创活动，延伸出企业与顾客的价值共创链。在理论基础上，分析 Local Motors汽车公司的案例，揭示出价值共创链的理论模型和实际意义。
1.4.1 传统的价值链。价值链的思想是由战略管理专家Michael E. Porter提出的。王方华与吕巍两位学者[10]在波特的基础上将价值链总结为六个活动：技术、产品设计、生产制造、营销、分销和服务。每一活动具体的内容如图1传统的价值链。
1.4.2 价值共创活动。杨学成和陶晓波两位学者[11]将价值共创过程归纳为研发、生产、销售三个活动，并阐述了上游共创指的是体现在产品或服务研发过程中所激发出的顾客创新潜能；下游价值共创关注的重点是个人消费感受或产品品牌体验。学者提出的价值共创活动过程如下图2所示：
1.4.3 企业与顾客的价值共创链。基于传统的价值链理论、杨博士提出的价值共创活动，并结合社会化媒体环境的特征，本文提出了企业与顾客的价值共创链（见图3）。与传统的价值创造盈利模式不同，顾客与企业在社会化媒体平台上，通过互动沟通来交换各方所拥有的资源（包括信息、需求、知识等），建立在共同的兴趣和各自的利益基础上，完成资源分享、需求提出、研发设计、生产制造、营销推广、售后互动、价值共享七个环节，实现价值共创目标。
2 案例分析
为阐明企业与顾客价值共创链思想，本文选择美国Local Motors汽车设计公司案例，通过企业的实践活动来印证价值共创的现实意义，并对企业适应新的发展趋势发挥引导作用。
Local Motors是美国马萨诸塞州一家完全对外开放零部件，并允许顾客一同进行制造生产的现代新型公司。该公司的网络社区上大约有5 000位设计精英，他们是来自世界各地的学生、设计师、工程师及追车族。每一代车型的设计都是由网络社区中的成员与企业员工共同完成，而采购的零部件则来自全球市场上的优质成品，最终生产制造是由顾客与员工在公司的装配中心完成。社区成员共享产品设计创意，顾客不仅可以设计和生产自己的零部件，而且可以与社区成员互相出售，以满足市场对独特性的需求。
Local Motors汽车生产过程包含五个重要内容：“虚拟社区”（成员与员工在网上虚拟空间共同设计）、“数据共享”（所有相关数据在成员与员工之间共享）、“本地化制造”（顾客与企业共同在就近微型工厂生产、销售和服务）、“可持续”（汽车生产制造更环保驾驶更安全）、“追求卓越”（最短时间内生产交付）。根据本文提出的价值共创链，对Local Motors汽车设计公司在网络环境中的价值共创过程进行分析总结，如表1所示。endprint
综上所述，Local motors公司有效诠释了价值共创链中的7个环节：资源分享、需求提出、研发设计、生产制造、营销推广、售后互动和价值共享。在社会化媒体环境中，该公司通过虚拟社区与顾客进行价值共创，先后开发了Rally Fighter，Olli，Strati以及今年将要问世的3D打印汽车。创始人罗杰斯先生最初建立的网络社区，主要用于发布汽车爱好者的创意思维和定期举办的创意设计交流活动。而现在这个网络社区已经逐渐成长为集全球互动、共享设计、本地生产为一体的新时代汽车公司。它颠覆了传统汽车公司所应用的生产制造流程，开创了价值共创的新模式。
3 结语
在价值共创过程中，顾客试图摆脱企业的指导和控制，自主开发新产品满足个性化需求。基于该背景，企业应利用社会化媒体为顾客创造平台，引导其参与到企业的价值链中，实现价值共享的双赢局面。美国企业Local Motors通过建立全球网络社区，鼓励社区成员在线参与新产品的研发与设计以及生产制造和销售。Local Motors汽车公司有效诠释了价值共创链的7个环节：资源分享、需求提出、研发设计、生产制造、营销推广、售后互动和价值共享。它颠覆了传统汽车公司所应用的生产制造流程，开创了价值共创链的新模式。
我国大多数企业也开展了网络社区，与顾客展开交流互动，但是相当多企业还仅仅停留在解决顾客在产品使用过程中遇到的问题，以及售后服务的层面。对于引导顾客参与到价值共创链，与企业一同研发设计新产品实现价值共享的能力甚至是观念都相当匮乏。而随着互联网深入影响大众的社会生活，顾客对于创意需求的表达，价值共创必将成为企业获取核心竞争力的来源。对于企业核心管理层而言，把握顾客参与价值共创这一趋势，从成功案例中总结价值共创链的具体环节经验，具有战略指导意义。
参考文献：
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[3] 付红安.大数据在社会化媒体营销中的应用研究[D].重庆：重庆大学，2014.
[4] 张洪.社会化商务环境下顾客交互行为研究[D].武汉：华中科技大学，2014.
[5] Prahalad， Ramaswamy. Co-creation Experiences： The Next Practice in Value Creation [J]. Journal of Interactive Marketing， 2004（3）：5-14.
[6] Vargo SL， Lusch RF. From Goods to Service： Divergences and Convergences of Logics [J]. Industrial Management， 2008（3）： 254-259.
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[10] 王方华，吕巍.战略管理[M].北京：机械工业出版社，2010.
[11] 杨学成，徐秀秀，陶晓波.基于体验营销的价值共创机理研究——以汽车行业为例[J].管理评论，2016（5）：234-235.endprint
