内容来源：脱离目的谈效果，就是耍流氓。本文为人民文学出版社出版书籍《跨越》读书笔记。笔记侠作为合作方，经授权发布。
作者简介：Lydia | 职业履历从小学老师起跑，一跃而入一线互联网行业，足迹遍布拉勾网，优酷土豆，今日头条。她是行走在996文化浓郁的中关村里从不加班的“异类”，在行百单行家，拥有15万关注者的知乎知识类大V。已出版专业作品《全栈市场人》。
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第2483篇深度好文：5189 字 | 7 分钟阅读
精华笔记·产品运营
本文优质度：★★★★★口感：芝心鳗鱼
笔记君邀您，阅读前先思考：
如何让顾客记住你？
如何投放广告最有效？
投放地域如何评判？
文末有【惊喜】哟~
网络广告虽然都是通过互联网手段做广告投放，但是种类千差万别，各有目的和用法，所以很难一概而论。
有的是为了刷存在感的（banner位等硬广物料展示），有的是为了导流的（微博的婚庆广告），有的是为了提升逼格的（奢侈品明星广告），有的是为了引起话题的（知乎的讨论式信息流广告），还有搜索引擎优化等手段，都算网络广告。
脱离目的谈效果，就是耍流氓！
一、各类投放
的普遍评估方式
1.硬广展示的广告效果计算方式
一般在投放之前，甲方会充分了解一下投放网站或者APP的用户属性，日活，月活，消费能力结构，男女比例，不同位置的曝光和点击，投放周期等等各种维度，然后在调性匹配的渠道购买广告位。
这种展示和线下投放地铁站灯箱，公交车车身广告，足球场边的广告的效果差不多，少量会希望能带来跳转和行为引导，更多的是曝光展示。
广告界流行的说法是：一个品牌在观众面前出现4次以上才会被记住，那么这类投放基本就是承载着前3次的功能。
在这类硬广投放中占据霸主地位的除了各类网综赞助商总冠名，就是各类APP的开屏广告了。
开屏到底有什么用？
咱们都在用的知乎开屏两年前是50W一天，今年的已经不敢问了。
这样的价格，小企业是望而生畏的，意义也不大，更适合一线企业，世界500强公司，日化用品，泛娱乐产品等大C端超级土豪甲方。
而他们往往不止这一个广告投放动作，当零零碎碎的广告被汇聚在若干个APP的开屏时带给目标用户的冲击力是最强的。
唯一的问题就是分别投放太麻烦了，五花八门的各类产品，流程十分冗长。这个时候像腾讯这种赢家通吃的公司好处就体现出来了。
尤其对于宝洁之类的可能已经在观众面前出现40次以上的品牌来说，在同一个用户面前反复展示的效用已经大幅度衰减了，这个时候跨平台，去重合，多维度，精准细分定向推送才更有覆盖的意义。
在存量市场里抢占有率，是这类土豪型广告的意义，投入产出的计算方式通常由第三方报告提交，包括覆盖量，点击率，停留时长，用户回访等等。
当然更多的成分也是看高层的策略和认知，尤其对于上市公司而言，门面的投资回报率，是无法估量的。
2.关于导流型广告，如今最常见的就是信息流广告
主要分成三种：
按曝光计算，即CPM，即按广告千人曝光量竞价；
CPC，即按广告点击竞价；
CPA，广告主根据广告转化目标（电话搜集数，下载次数等），相对来说ROI（投资回报率）比较容易计算，和行业以及产品有关，不同的产品获客成本差很大。
3.品牌公关型投放
简单来说就是传媒报道型公关文，和口碑营销，事件营销等新媒体素材的投放：
传统媒体一篇通稿发布大约100-300一篇，深度采访报道可能到2000一篇；（知名记者的高得无法纳入常规评估）而新媒体投放刊例价就更不用说了，咪蒙的68万一篇的报价不知道过时几个季度了，新晋的抖音网红们更是以一个粉丝3分钱的报价疯狂收割各大企业广告预算。
因为每个平台数据差异较大，一般评估方式叫做“超出平均水平”就不错了。
最后综合通过“百度指数”和“指数”作为一点点参考来评估投放效果。
4.激发热度和讨论的UGC（用户原创内容）型广告
如今知乎企业机构账号发起的品牌提问就是最典型的一种，同理还有微博话题，网易云音乐评论区，虎扑热帖，豆瓣小组等等；
这类一般只在乎参与人数和UGC（用户原创内容）内容的质量水平来评估，热闹为主，情感维系为辅，不会直接考核转化等等；
如果实在需要在投放前就知道预估的转化率只有几种方法：
① 听销售忽悠，是否相信需要靠个人经验和逻辑判断；
② 获取同行机密资料做参考（目前最有效也最被广泛采用）；
③ 小范围灰度测试，5000-10000的试错成本，一般都会有测试额度；
精准的转化率测试则需要结合销售数据和销售曲线，一般要到高层那边掌握全方位的财务数据才能计算出来，以及一些重要客户回访等。
经常有人一上来就问我：哪个渠道投放广告的效果最好呀？
我总是一脸懵逼无言以对，连你们是干什么的，做的是什么东西的物料，预期目的是曝光还是转化还是售卖都没有讲清楚，到哪里能给得出你需要的答案呢？
这个问题就仿佛是在说，“哎请问，吃什么菜最有营养？”
以下论述就我自己和身边的朋友投放过的一些渠道做一些总结，由于物料，产品特性，时间段，能力的不同也许会与其他广告投放者的体验有所不同，所以仅作侧面参考。
二、各类广告投放场景
1.纸媒
如果是单纯投放报纸广告，只适用于受众是30~60岁的人群，本地化的产品或者活动，互联网公司较少需要到，除了类似当地打车软件，线下支付，生鲜电商类，当然转化率几乎是现有媒介中最低的一种形式了。
没办法，使用环境和场景已经基本彻底割裂开来。不过现在有一种新鲜的玩法，是购买报纸的封面广告，比如表白类，寻人启事类的大字报形式广告，做成事件营销的噱头，配合SNS（专指社交网络服务，包括了社交软件和社交网站）端的发酵爆发，二次加工成段子之类的形式扩散。
相比搞线下活动，这种形式比较省人力物力，寥寥几个字就把爆点引出，比线下表演之类的简单直接。
如果单独算封面广告的价格，以某份当地的大报纸为例，在好几万的头版价格，七天的价格每天都不同，全国类的综合性知名报纸，那就是几十万的事儿了，只有财大气粗的大公司才会考虑到这种媒介方式。
2.电台广播
考虑到电台广播的使用场景，只有与车相关的企业比较适宜用，当然这还是算作传统媒介的使用形式；
本书主要偏互联网企业，所以在此就不深挖了，倒是尝试过几次音频分享类平台合作，无论是直接和主持人的片头口播合作还是和整个平台的换量效果来看，转化率都比较一般。
类似这样的媒介，想花钱就带来效果的就算了，但是有一种途径很合适的就是建立品牌的有声音频，然后以产品本身为内容发源地去做成衍生品，提供给观众有用的资讯，再和平台要资源位做联合制作。
没有人会抗拒一个本身就是好内容的广告，如果没有好的音频内容，哪怕把你们老板出去演讲的音频放上去也是不错的选择，无须额外生产，倒是一个容易被市场部忽略的分发渠道。
3.线下地推
在互联网聚集地，我们经常会看到各种地推人员，发给你一张传单或者海报，请求你下载他们的APP。
这样的成本大概是多少呢？一张传单因为材质和总印数的不同，成本在1毛钱到1块钱不等，人工从30一小时到一整天80不等，是否有附送的礼物成本钱就因人而异，某P2P线下推广的成本大约在20块一个新增用户，而据说一些海淘类产品的APP成本已经高达500一人了。
对于大多数还想通过传单来促成线下转化的，能达到预期效果的希望非常渺茫，但是地推就没用了吗？
不是的，如果你是在用地推的方式将企业的二维码用比较精妙的内容呈现方式印在传单上，效果会出乎意料的好。
尤其是一些有精准服务人群的企业产品，去相关人士聚集的大会去散发，而对方只需要扫描关注即可，并且会通过持续收到你们对于该行业的新鲜资讯。
大多数人都会接受的，实际效果如何呢？基本上一场活动下来，新增用户是300~2000不等，平均一个新粉丝0.1元左右。而且精准程度和含金量之高，常常会让你收获惊喜。
4.小众社区
在早期的人人，天涯，豆瓣，知乎，贴吧，专业论坛，小范围的引起用户关注，如果不是本身内容就是相应社区的合适载体，用操作痕迹较生硬的方式做广告植入，日常规格的操作一般费用1万到5万不等，带来的转化,0~100不等，如果是以引流的用户数量为kpi的话，性价比极低，也容易引起社区用户反感。
这种社区的用户对外来文体异常敏感，如果不是重度用户很难把握尺度，对平台来说也是极度不欢迎的，但是如果直接和平台合作，购买banner（广告模式），开屏广告等，一般也是十几万到百万不等，成本太高，还不一定买得到，因为这些平台对广告主的调性和平台本身是否一致，也是非常看重的。
那么最适合的方式呢？
如果你是租房，电商，资讯，社交类平台，则可以将这些渠道当作一个信息分发渠道。
比如你是刚起步的电商平台，那么深度挖掘一下平台上的拳头产品，加以包装，去相关用户群和话题下做推荐清单，只要内容本身既用心又是对大家有用的，即使有引流用户也并不介意，这里最典型的就是乐纯在知乎上问最适合在办公室吃的零食是什么？
这个问题下的回答，收获了59K的赞同，位列知乎全站赞同数前十，大大方方地放置着二维码，引流效果爆棚。
5.微博
要了解微博的前世今生，先看GQ（康泰纳仕主办的杂志）的一篇人物特稿《独家报道：段子手军团的崛起》，详细记录了三大段子手军团鼓山，楼氏，牙仙三大文化传播公司，签约了90%的段子手大号，几乎可以对现代城市人的碎片化时间通过资本运作轻易牢牢占据。
这块蛋糕有多大，网上已经有非常公开的数据，随便搜索一下就会令人乍舌。而早期微博可以说是SNS广告界最友好的平台，对在它平台上赚钱的大号包容度极高。
从2015年开始，如果广告不走微任务，就非常容易被平台屏蔽，到后期平均一个UV(独立用户)单价大约12.82元(相当贵了)，所以微博现在更合适的是包装成事件营销的吐槽，当然在自然转发过程中品牌会被人刻意忽略，大家都不傻，怎么夹缝中杀出一条生路，就见仁见智了。
6.
朋友圈广告这类信息流广告，一定是最先出来的时候效果绝佳，然后随着人们的麻木效果锐减，根据公开的收费标准显示：
通过排期购买的朋友圈广告曝光单价由广告投放地域决定，单次投放最低预算为5万元。
投放地域目前主要分成三档：核心城市、重点城市和普通城市，各档所包含的具体城市及对应的曝光单价如下所示：
① 核心城市：每千次曝光收费图文广告为150元，视频广告为180元，包含北京和上海。
例如：某广告主定向北京地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少可获得200万次曝光。
② 重点城市：每千次曝光收费图文广告为100元，视频广告为120元。
包含广州，成都，深圳，杭州，武汉，苏州，重庆，南京，天津，西安，沈阳，长沙，青岛，宁波，郑州，大连，厦门，济南，哈尔滨，福州等20个高活跃城市。
例如：某广告主定向广州、深圳两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得300万次曝光。
③ 普通城市：每千次曝光收费图文广告为50元，视频广告为60元，包含除以上22个城市之外的其他城市。
例子：某广告主定向东莞、漳州两个地区投放朋友圈图文广告，预算30万元，则该广告主的广告至少在两个地区总共可获得600万次曝光。
来源：广告助手
6.地铁和分众广告
这个基本不会轮到新人去操盘的，动辄都是几百万的真金白银砸下去，还不怎么听得见声响。
一般一定是高层及老板亲自出马，谈到个最低的折扣，1折2折也不是没有的；然后就是繁琐的合同和审核，物料制作流程，新人在此做个粗浅的了解即可，谁也不能保证这烫手的山芋会不会落在你身上。
为什么说它烫手呢？
因为排期紧，修改意见多，广告法打回的不合格文案多到你疯掉，就跟皮球一样被两边踢来踢去，对细节的严谨追求能治好你所有的大条毛病，差之毫厘的责任你也担不起。
地铁类大项目沟通流程图
只要跟一遍，相信我，你会对人生有新的认识。
上刊的这段时间自然流量陡增，百度指数也会相应暴涨，祈祷服务器别老宕机（死机，服务器瘫痪）吧，不然这钱可就都打水漂了。
三跨青年Lydia的一线奋斗笔记，
38篇有世界观，有方法论的故事，
为你打开上升通道
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为了感谢侠客朋友们一直以来的陪伴、点赞，以及打赏……
【福利侠】给大家准备了礼物~
我们将选出3个留言最走心的，
并且也最受用户欢迎（赞赞多一些哒）的用户，
送出《跨越》》一本。
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