一些冷门知识
程硕阳 赵凯轩
摘 要 网络媒体已经成为新闻传播领域内一股不可忽视的力量，但一直在媒介公信力和舆论导向能力上有所欠缺。问答型知识社区是近年来新兴的一种社会化问答网站，其中的优秀网站已经成为互联网用户获取信息的重要途径。本文选择我国网络问答型知识社区的代表——知乎网为研究对象，通过案例“魏则西事件”和“雷洋案”考察知乎网的舆论导向能力极其作用机制，研究知乎网采用的SNS社会化传播模式对形成这种舆論导向能力的作用。详细分析知乎网采取的严格的问答规范和公共监督这两种质量把关措施在树立公信力中所起到的作用，并运用传播学中的“意见领袖”理论，从精英用户和活跃用户两个方面探讨知乎网强大舆论导向能力的形成，试图对网络问答型知识社区成为下一个主要舆论场的未来做出展望。
关键词 社会化问答；舆论导向；知乎网；Web2.0；意见领袖
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）217-0123-02
21世纪是信息时代，互联网成为大众舆论新的领地。不实新闻也接机侵入，公信力问题成为网络媒体面对的第一难题。此时，以知乎网为首的问答型网络知识社区异军突起，成为舆论阵地中一股强大的导向力量。
1 知乎网的舆论扩散路径
知乎网是国内目前最成功的社会化在线问答型社区，截止至2015年，知乎注册用户已超过1 700万，是中文互联网世界的一匹黑马。2016年发生的“魏则西事件”和“雷洋案”均发端、发酵于知乎。
“魏则西事件”中，魏则西先是在知乎网上分享自己的看病遭遇，从网友处得知自己陷入了“莆田系”医院的骗局。随后他通过回答知乎问题叙述了自己的经历，事后，他的父亲用魏则西的知乎账号公布了他去世的消息。此后，该事件在知乎上衍生出大量关于百度和莆田系医院的问题，又经过微博和的转发，再至门户网站与传统媒体，迅速引爆一系列舆论场域，致使百度遭到舆论攻击。而这一切的信息策源地都是魏则西于2014年8月在知乎网上回答的一个问题。
“雷洋案”的发端和扩散与“魏则西事件”的传播路径基本相似。先是一个名为“山羊月”的用户在知乎上发表了文章《刚为人父的人大硕士，为何一小时内离奇死亡？》，迅速取得大量关注和转发，并由此驱动各种网络平台以及各类媒体即刻跟进，掀起舆论热潮。
知乎网隐喻了社交媒体时代的舆论扩散新路径。两个案例的传播路径都是“知乎—、微博—朋友圈—门户网站—传统媒体—社会舆论”。知乎网俨然成为公众舆论的前沿阵地。
2 知乎网舆论导向力的形成因素
2.1 交互式社区传播模式——Web2.0下的SNS+UGC
Web2.0是21世纪萌生的新理念，更加注重使用者之间的交互，一切服务都围绕用户而存在。SNS（Social Networking Services）即社会性网络服务，专指旨在帮助用户建立社会性网络的互联网应用服务。UGC（User Generated Content）指用户原创内容，用户下载和上传并重。第二代网络问答社区是鲜明的Web2.0时代的产物，它们采用以知识共享为媒介形成社交网络的模式。知乎网以知识问答为基础，融合SNS社区和UGC平台的性质，集求知、分享、社交为一体，吸引了大批优质用户并形成了独特的圈子和社交网络。知乎网联合创始人黄继新说过：“百度知道表面在回答，其实还是搜索；知乎上的一问一答，其实是社交。”
2.2 严格的质控机制——规范问答+公共监督
知乎网一切内容都由用户自主发布，是一个依赖群体智慧的在线问答社区，没有编辑或主管部门管控。知乎网通过制定问答规范和鼓励公共监督确保信息的质量和可信度。提问方面，知乎网的原则是“真实、客观、简洁、明确、规范”，并分别有详细的要求，从源头上规定了社区议题的整体性质，规避了与知识分享无关的议程和话题。回答方面，知乎网的原则是“尽可能提供详细的解释和说明”，并有详细的优质答案标准，一方面鼓励高质量答案，另一方面避免回答区沦为评论灌水区，保持了有效信息的比例，把最有效的内容展现在用户面前。
知乎上的信息由社区成员共同编辑，比如把问题修改得更准确，给问题添加合适的话题，编写答案总结，以保障信息的时效性，避免重复。对于恶意编辑则采取警告和停止账号等惩罚措施。这减少了知乎问题的个人色彩，提高了内容质量和可信度，保证了同类有效信息的集中，使用户倾向于采纳信息。
知乎上每篇答案下方都有四个投票按钮，分别是“赞同”“反对”“感谢”“没有帮助”，任何登录用户都可以通过点击这四个按钮对该答案进行投票。公认的优质答案会显示到一个较为显著的位置上。而当一个回答被多次点击“没有帮助”就会被折叠，不再被其他用户所见。这种依赖社区成员投票监督，既提高了监督效率，也更容易为大众所接受。
所谓“群众的眼睛是雪亮的”，比起网管自行删帖、禁言，人们更倾向于相信由广大用户自己票选出来的信息。高票答案被置于明显位置之后会被更多人看到并得到更多赞同。如此往复，真正重要的信息自然而然地脱颖而出，登上首页，引起大量的关注甚至成为舆论焦点。
2.3 强大的意见领袖——精英用户+活跃用户
意见领袖起源于拉扎斯菲尔德和卡茨在1955年提出的二级传播理论，该理论指出在大众媒介信息传播中存在不可或缺的中介，即意见领袖。知乎网上的意见领袖主要分为两类。
第一类是线下的社会精英，包括名人、学者、专业技术人员等。他们本身就是现实中特定领域的专家，拥有过硬的知识背景。知乎网早期采用实名邀请制，经过几年沉淀汇集了大量的精英用户。注册全面开放后，这批具有实名认证和专业介绍的用户顺理成章地成为知乎社区中的意见领袖。普通用户容易相信他们的回答，甚至会通过“关注此人”功能成为长期追随者。这种强大、连续的意见领袖机制使得知乎社区中的高票回答和高票答主成为权威可靠的代名词，赋予了知乎网强大的舆论导向力。
第二类意见领袖则是知乎上乐于分享高质量内容的草根用户，这部分用户或许也拥有一定的专业知识，但不公开自己的现实身份，而是通过积极和优质的回答一步步建立起自己的社区影响力。作为一个较为封閉的社区，知乎实际上重构了影响力体系，身份虽然能在一定程度上帮助用户增强影响力，但是不再起决定性作用，而货真价实的知识、态度最能为用户赢得声望。这就给那些有知识有热情却默默无闻的人提供了一个绝佳的舞台，催生出大量草根活跃用户，他们在知乎上的影响力甚至高于精英用户。他们的一个回答就可以造就一个网络热词，一个提问就可以设置公众议程，前面提到的“魏则西事件”和“雷洋案”就是两个很好的例子。
3 结论
互联网时代是一个激变的时代，网络媒体自出现就面临着变革。Web2.0时代到来，网络问答型知识社区在抓住了机遇，知乎网作为中国社会化网络问答社区的先锋，无疑是一个成功的典型。它采用SNS+UGC原创交互式社区模式，引入新型的公共监督机制，让知识分享在社交网络的模式下有序进行。又凭借精英用户和活跃用户的意见领袖集团，提高了网络媒介的传播效率。这些因素共同构成了知乎网强大的舆论导向能力。
而知乎网还没有达到繁荣的巅峰，“魏则西事件”和“雷洋案”只是这类知识型网络问答社区影响舆论的初级阶段。因为公众也在随着历史而进步，互联网普及率进一步增高，网民素质整体提高，网络社群趋于理智。
对于定位精英服务的知乎网来说，这正是空前的发展良机。与此同时，一批社会化知识问答社区也相继涌现，“果壳网”一直是知乎网的头号劲敌，“百度新知”“啊烦题”“即问即答网”等网站正逐渐走入公众视野。我们有理由相信，以知乎网为首的这批知识型问答社区将成为公众舆论领域一股不可忽视的导向力量。
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