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杨芳+邓瑛
摘 要：本文通过简述地方特色文化的内涵特征，探讨了与城市品牌形象的互动机制，引出地方特色文化在城市品牌视觉形象传播中的必要性。同时，浅要分析多元丰富的宜春地方特色文化基因中的月亮文化，印证其对宜春城市形象的重要意义和作用。
关键词：地方特色文化；城市品牌形象；宜春月亮文化
美国品牌专家凯文·莱恩·凯勒认为：“如同产品和人一样，地理位置的品牌化可以让人们认识和了解这个地方，并对它产生一些好的联想。”[1]曾经提出“城市形象模型”概念的美国学者亚历山大L.贝尔也认为城市品牌形象来源于受众对城市品牌形象相关特性的“硬性”和“软性”的认知联想，其中城市形象中的山水、高楼、车流、马路等“硬性”功能属性可供挖掘和开发的空间日渐减小，甚至同质化越来越严重，很难对城市进行鲜明定位。相反，反映情感利益的“软性”形象联想则成为区分城市品牌越来越重要的因素，因为品牌情感化可以塑造受众的思維模式和行为方式，而地方特色文化的吸引力和感染力则是“软性”联想的重要来源。
1 地方特色文化在城市品牌视觉形象传播中的必要性
1.1 地方特色文化的内涵与特征
俗语说：“一方水土养一方人，一方人养一种文化。”文化是人类活动成果，地方特色文化则是具有城市地域特征的文化模式。这种文化模式是以中心城市为核心，村镇为依托而形成的，再由若干城市地区构成，集中体现城市发展脉络，经过一定时期的积淀成为城市文化的表征，并进一步强化城市文化的特性，是城市文化发展的基础。地方特色文化受城市独特的自然地理环境、社会条件和特殊的形成发展过程等要素的影响，有着特定空间和时间相统一的特征。从空间特征上说，地方特色文化是那些特定区域范围内的文化特质，并在空间的发展上具有层次性和差异性。从时间特征上说，地方特色文化会随着历史条件的变化而不断重新组合建构，在时间的发展上具有流动性和多样性。
1.2 地方特色文化与城市品牌形象传播的互动机制
（1）地方特色文化是城市品牌视觉形象塑造的基础。“回顾和观察那些在历史进程中能够被人们记住和称道的城市会发现，它们大都是有着自己独特的城市文化作支撑的，它们的城市形象中无处不凸显着自己的地域文化，反映着城市的人文精神。”[2]成功的城市形象必然文化原创力发达、文化魅力非凡、文化转型成功。城市的标志性建筑景观、城市格局和风貌、城市名人名作、著名的文化事件、独特的民俗风情、资源特产等地方特色都可以是城市的文脉，可以增加外来受众的好感度，提升世界对其的文化认同感和信任度，可以激发市民的爱乡热情，进而形成凝聚力。比如，“上有天堂，下有苏杭”的城市形象描述，本质上是对“鱼米之乡”“多山多水多才子”的江南地方特色文化魅力的自豪的表现。所以，地方特色文化是品牌城市的宝贵资源，也是需要我们充分挖掘的。
（2）积极倡导弘扬地方特色文化，提升城市品牌视觉形象传播效果。在提升城市品牌视觉形象的过程中，我们要积极弘扬地方特色文化，这样才能让提高传播效果。城市形象依赖于公众的认知，而地方特色文化又影响着人们对城市发展的思考，城市设计理念、文化底蕴、环境意蕴作为地方特色文化的集中体现又常常给人们以新的启发和灵感。因此，积极倡导弘扬地方特色文化，人们才能感受到城市的魅力。
（3）城市品牌形象的趋同化、模式化日益明显，“千篇一律”使城市失去识别性。只有当一座城市的特征与某种形象产生了自然联系，整体意识上与公众的感觉和经验密切相关，构成对城市形象方方面面的感知、评价的总和，其价值被人们广泛认同，这个城市的形象才具有了品牌化特征。城市品牌化是现代城市的发展方趋势，所以塑造、提升及表现鲜明个性的城市形象是城市品牌塑造的根本目的。如何在城市形象的塑造战略中融合地方特色文化，进而做大、做强、做经典，成为提升城市品牌影响力必须关注的因素。
2 多元丰富的宜春地方特色文化基因
底蕴丰厚的文化大市宜春地处赣西北部，地形以丘陵、山地为主，属辖十个县市区，主要有铜鼓滩歌、万载花灯戏、樟树蛤蟆舞、上高剪纸、高安唢呐、丰城书法、宜丰根雕等不同以民风民俗为载体的文化表现形式，还有樟树、袁州的苏区红色文化。另外，地方特色文化随地域空间的改变而发生着变化与融合，明月山温泉风景名胜区是宜春的3个特色区之一，依托宝贵资源，形成了月亮文化、温泉文化、农耕文化、禅宗文化，这些地方特色文化对于宜春城市形象的演进具有十分重要的作用，也是宜春人民宝贵的精神财富。
3 宜春月亮文化
宜春月亮文化以月亮为媒介和载体，是明月山森林公园的山水自然资源和当地故事传说、民俗风情、名胜古迹等物质文化资源的集合，具有丰富的人文资源，在江西省形成了鲜明特点。2011年，宜春以明月山温泉风景名胜作为月亮文化的发源，正式以“明月处处有，宜春月更明”的独特定位吹响旅游建设号角，也因此推出“月亮之都”的城市形象。在全局规划中，月亮湖、月亮湾、月亮景、月亮情是四大主打版块，更以情感、哲学、禅学交叉贯穿月亮文化的始终，形成“团圆和谐发展”“农月相趣、人月共欢”“情月相融、山水为证”“泉月相映、水月同天”“禅月相通、月明禅心”的主题文化。含月字的道路、广场、碑林、潭、亭等旅游景观以及明朝吴云、唐代诗僧的诗词等都是宜春月亮文化内核的主体构成部分。由此可见，月亮文化已经成为宜春城市形象最重要的一张名片，对宜春的城市形象发展的起到了非常重要的作用。
4 结语
对于中部崛起的二、三线大型城市而言，建设带有地域性文化特色的视觉形象是打造个性城市形象的关键。宜春的“月亮文化”依托明月山独特的来历、形状、韵味，结合丰富的想象力，形成了独特的山川风物、人文盛景。未来如何让宜春的城市形象保持强有力的竞争力、生命力，如何定位、设计月亮文化特色下的城市发展方向都是需要重点考虑的问题。因此，如何依托地方特色文化打造城市品牌形象的研究无疑是极其重要的。
参考文献：
[1] 凯文·莱恩·凯勒.品牌战略管理[M].李乃和，译.北京：中国人民大学出版社，2003.
[2] 邓瑛，胡珺.红色文化视域下的城市形象传播——以江西南昌为例[J].江西社会科学，2016（09）：224-228.
