更多的选择同时摆在了玩家和厂商面前，属于CJ的不可取代正在不断减少。
作者 | 张一童、申学舟
设计 | 托马斯
ChinaJoy第十六年，一切都显得有些乏味。
舞台表演之外的时间，BTOC展区走马观花的人流很少在特定的展位驻留，抓娃娃、拍照、周边贩售等轻量互动环节占据了展位的大部分区域，游戏试玩区被挤在一边。包括虎牙、斗鱼在内，一些熟悉的平台和厂商没有出现在今年的ChinaJoy展馆里，西瓜视频的购物袋成为了人手一个的周边，中国电信、招商银行的展位则被移动到了更加中间的位置。
BTOB展区里，W2馆空了大半，一位四处找寻资源而不得的下游供应商拦住了我的同事，只因为他穿着一件《小米枪战》的文化衫。
从2004年第二届展会开幕算起，这是ChinaJoy在上海新国际博览中心的第十四个年头。地铁花木路站已经被触手直播的广告装饰一新，在过去的4天里，有数十万玩家从这里涌入展馆。2号入口与嘉里酒店相连的通道里，人流在论坛和展馆间涌动。
过去十多年间，受到多个政府机构关注和帮扶的ChinaJoy是中国最具代表性和影响力的游戏展会，每年都吸引着数十万的游客。这里是所有游戏玩家的朝圣地，是厂商们在一年中最重要的品牌宣发时刻，也是从业者们固定的聚会时间。
但在今天，这个包括了展会、论坛、开发者大会等多个板块，同时横跨了游戏、动漫、直播等泛娱乐产业的展会在变得越来越综合的同时，却也渐渐失去了曾经的独特性。
更垂直的行业展会在过去几年里迅速发展，资源在小圈子内部自给自足。而面向C端，即使仅在线下娱乐领域，也有越来越多的细分展会涌现出来，这其中包括着以B站和斗鱼为代表的平台嘉年华的出现。
品宣成为了大部分厂商参展的唯一需求。但随着沟通途径的增加，ChinaJoy也逐渐不再是品牌推广的唯一渠道，甚至不再是最重要的渠道。
当ChinaJoy不再Joy，越来越多的人选择了撤离。
8月5日下午，在N馆的一家展台上，
互动环节设置的跳舞机和街机游戏几乎无人光顾。
“我只能请一次假”
22岁的程序员托尔最终还是选择了Bilibili World。
他刚工作一年，时间和预算都是必须考虑的事情，从大连到上海的机票要1400元，可以申请的假期也很有限，“我只能请一次假，所以得考虑好去哪个。”
托尔是重度的二次元爱好者，B站的资深用户，也是B站出品的手游FGO的深度玩家。能看到什么是他选择展会首要的考虑因素。
“嘉宾是我比较在乎的。”托尔告诉《三声》（ID：tosansheng），“今年BML和BW的嘉宾阵容都很强，有好几个都是我特别想见的。”
托尔没经历过十年前一年只有一两个大型线下娱乐展的时代。在他开始有消费意愿，并且拥有消费能力的时候，可选的展会已经遍地都是了。这其中包括了BML、斗鱼嘉年华和腾讯TGC这样由单个平台和公司主导的展会，Wonder Festival手办祭等垂直领域展会，也包含着不计其数的地方漫展和圈子里的小型聚会。托尔喜欢的嘉宾们穿梭在各个大小展会之间，他有各种各样的途径亲眼看到他们。
这让托尔对ChinaJoy这个曾经的玩家朝圣地并没有什么情结。而作为一个玩手游的“轻玩家”，尽管ChinaJoy不断加强着其它泛娱乐内容的引入，但依然不是太吸引他。“有一些感兴趣，但是大部分是我没玩过的游戏，为了这个去一趟上海不太值得。”托尔说，“不过，如果在辽宁省内的话，我还是会坐高铁去的。”
化学也放弃了今年的ChinaJoy，尽管宁波到上海的高铁只要不到150元。
和托尔不同，化学是重度的游戏爱好者，乐于尝试从手游到主机游戏所有品类的新游戏。2014年，化学第一年参加ChinaJoy，他在盛大游戏的展位体验了《最终幻想14》的试玩版。即使国服上线后，化学已经在游戏里体验过多个角色，但是他依然可以清晰地回忆起在ChinaJoy现场第一次试玩时的冲击。
尽管一直以网游为主，但作为看齐世界头部游戏展的展会，ChinaJoy曾是国内游戏厂商宣布新品的首选。影响了中国一代游戏玩家的游戏作品大部分都是在ChinaJoy上发布的，比如，在第二届ChinaJoy上，九城宣布将代理《魔兽世界》，而西山居的核心作品《剑网情缘三》同样是在ChinaJoy上第一次发布。
试玩新游戏和新硬件是化学来ChinaJoy最主要的目的，但去年的情况让他感到失望。“我去暴雪的展台，想看看游戏有什么新发布和更新，结果只有暴雪影业的宣传。”
8月4日，在2018中国游戏资本峰会上，盛大游戏副总裁谭雁峰透露，2017年开始，行业产能明显下降，新品推出的速度一度放缓。2017年每周可能有100款新游戏测试，今年直接腰斩到每周只有50款不到。
“几乎看不到新内容了。”一种模式化的套路已经形成，类似的扫码送周边、巨大的舞台、网红嘉宾和走秀的showgirl。所有的厂商都用着差不多的模式推广已有的产品，化学感到了无聊。
DinDin还在网易工作的时候，每年都要来ChinaJoy。今年，无论是搭建还是活动，能让她感到有趣的展位已经几乎没有了，增加的泛娱乐内容甚至让她有一些微妙的尴尬，“它们该出现在CJ吗？它们合适在CJ出现吗？”
巨大的舞台音响对抗似地制造噪音，在拥挤的人流下，为了见合作伙伴而走进N馆的DinDin几乎是逃一样地离开了会场，“新来的这些人可能已经不能get到CJ的魅力在哪里了。”DinDin遗憾地说。
“我们刚刚降落北京”
8月3日，展会第一天的晚上，我约DinDin见面，凌晨0点30分，她回了我的，抱歉地说”我们刚刚降落北京。”
突突文化出品的游戏《奇怪的丘比特》
章秀文是8月1日抵达上海的。突突文化开发的独立游戏《奇怪的丘比特》正式上线了，作为公司的创始人兼CEO ，章秀文受到了独立手游社区TapTap的邀请，参加其在ChinaJoy期间举办的独立游戏之夜。
借着ChinaJoy这个大家都在时间，章秀文顺便见了见其他合作伙伴。尽管也进了场馆，但他的目的性极强，有着明确的拜访对象。
“大部分BTOB馆的人其实都是认识的，去了也只是联络感情。”见老朋友成了最主要的内容，关系建立在圈子内部，相比线下展会，线上的联系可能是更有效率的。
“400张名片里可能有3、4张是有用的。”一位游戏公司的市场负责人告诉《三声》（ID：tosansheng），“大部分都是营销和买量，但我们本来就有自己的下游资源。”
一种尴尬是，拥有资源的人不会来到BTOB展区，而希望得到资源的人也很难在此获得想要的资源。相比之下，对于独立团队而言，由厂商独立组织的内部交流会和各种各样的创投会可能是效率更高的地方。
来自台湾的游戏从业者小李失望而归。他们本想借助ChinaJoy和更多内地研发团队及发行团队达成合作。但接触之后发现，在ChinaJoy能够接触到的研发团队非常有限，而由于版号限制和市场期望的不同，台湾团队的游戏也很难被引入，“我们下次应该就不会来了。”
同样感到失望的是杭州的棋牌游戏从业者老刘。老刘想在ChinaJoy寻找合作方，做棋牌游戏的联运和引流。但今年在政策上对棋牌类游戏整体收紧，6月1日更是下线了全部德扑游戏。去年还在ChinaJoy拥有多个大型展位的棋牌游戏厂商今年都纷纷撤离了新国际博览中心，“很多人一听说是做棋牌游戏的就算了。”
实际交易在迅速减少，品牌推广成为了大部分厂商参展的最主要目的。游族网络今年推出了《权利的游戏》、《天使纪元》等几款新游戏，展位第一次从BTOB展区搬到了BTOC展区，希望能和玩家有更多直接接触。腾讯互娱则单独开辟了“游戏第九区”展区，用以宣传其在今年4月刚刚提出的“新文创”战略。
但另一方面，线上线下渠道增多，ChinaJoy不再是厂商们能够选择的唯一渠道，与此同时展会能够为游戏带来的实际拉新率正在不断减少，和其他形式比起来，在ChinaJoy放展位已经不是一件高性价比的事情了。
一位参展商告诉《三声》（ID：tosansheng），一个大型展位的成本虽然只需要不到百万元，“但我们老板也说，一年年办下来，意义越来越小了。”
中小厂商们也正面临前所未有的压力。今年，中小厂商纷纷撤出了ChinaJoy， N馆被大型厂商的整体展台占满。
一方面是行业不景气。根据伽马数据发布的上半年《中国游戏产业报告》，今年1-6月国内移动市场同比增长率创新低，仅为12.9%。上半年国内手游用户规模同比增长率也只有5.4%。另一方面，在版号发放控制下，生存问题被摆在更重要的位置，中小厂商选择撤出ChinaJoy也就不足为奇了。
外滩的英雄互娱广告
而另一些有独立品宣能力的厂商则选择了在ChinaJoy期间自己举办活动。比如，从2015年开始，英雄互娱每年都在上海举办定向邀请活动，活动形式从酒会、发布会到电竞表演赛。今年，英雄互娱包下了一整艘游轮，在游轮上发布了包括《巅峰坦克》、《绿色征途》等在内的8款游戏。ChinaJoy举办期间，外滩花旗银行的外壁循环播放着着英雄互娱的广告。
“这依然是一个前沿平台”
W4馆，市场负责人王锐坐在飞流的展台后面。
一些人围聚在飞流的展位前面，今年王锐和同事准备了一个迷你娃娃机作为互动道具，抓出娃娃的人有机会抽奖获得游戏周边。
尽管已经上线了《全职高手》等两款自研游戏，但作为一家以发行为主的公司，飞流今年依旧把展馆放在了BTOB展区。
尽管参展已经成了一种例行常规，但王锐还是在尝试尽量让展位多一些新的变化，这次ChainJoy期间，根据每天宣传的不同游戏，飞流准备了不同风格的周边和装饰。
位于BTOB展区W4馆的飞流展台
“虽然每年都差不多，但是对于我们这样不和玩家直接接触的中游公司来说，ChinaJoy依然是一年一次最重要的品宣机会。”王锐告诉《三声》（ID：tosansheng）。
这依然是中国最具影响力的游戏展，即使它不再是游戏公司品宣环节中最重要的一环，但却依然代表着着最前沿的行业情况，最新的政策风向和最多的潜在机会。
蜗牛数字副总裁吴天奇在今年的ChinaJoy中国国际数字娱乐产业大会上发表了演讲，演讲结束后，有中东发行商找到他，希望能够合作。
从游戏本身来说，国外大厂虽然不再是ChinaJoy的主角，但它们带来的3A大作却是这个展会为数不多的、能够令人兴奋的东西。
和N馆不同，位于E区的esmart展今年依然挤满了大批硬核玩家，特别是集合了索尼、育碧等国外大厂的E7馆，人群密度比N馆增加了近一倍，连走道也被围得水泄不通。就连氛围也不一样，N馆里喧嚣的舞蹈音乐、主持解说嘈杂得让人难以交流，而E7馆中唯一较大的声源是游戏中传来的场景和打斗声。
今年，索尼带来的《蜘蛛侠》、育碧带来的《刺客信条：奥德赛》，以及微软带来的《光环》系列等作品被玩家们所簇拥。在育碧的展台边上，试玩的玩家的队伍甚至从展台前延伸到了展台背后。一位排队的玩家告诉我们，他对N馆中的活动并没有兴趣，一整天都待在E馆里，打算把所有想玩的游戏和要体验的硬件都尝试一遍。
玩家们在育碧展台排队等待游戏试玩，队伍一直排到展台背后。
这也是化学记忆中ChinaJoy的样子。2014年他在ChinaJoy第一次实际体验VR游戏和体感游戏，2017年再次去到ChinaJoy，技术的发展让他感受到了新的惊喜。
“对我这样的非业内人士来说，这依然是我可以直接接触前沿技术的唯一平台。”化学表示，如果新的硬件技术出现，他依然会愿意去ChinaJoy，只是逛展这件事本身对他已经没有意义了。
IP衍生品开发商52TOYS是第一年参加ChinaJoy。“一是今年我们推出了和《王者荣耀》合作的衍生品，所以适合参加ChinaJoy，二是对B端的游戏厂商也有展示。”52TOYS渠毅告诉《三声》（ID：tosansheng）。
52TOYS展台的线上扭蛋机“玩蛋趣”被玩家包围
但谁也很难明确说出属于ChinaJoy的品牌优势还能延续多久。过去两年，不断有新的游戏展会出现或重办，更多的选择同时摆在了玩家和厂商面前，属于ChinaJoy的不可取代性正在不断减少。
对于它所希望拓展的泛娱乐内容而言，这种状态可能显得更加明显。
这是不是一个划算的生意，展商们做着权衡，“我们也在观察，它的效果好不好，如果不好，可能明年也不会来了。”渠毅说。
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