张慧雯
摘 要 2014年1月，海爾宣布停止投放杂志、报纸和电视等传统媒体的硬广告，成为第一家放弃传统媒体硬广告，转向新媒体广告的传统家电企业。在新媒体时代中，微博以其互动性、即时性和裂变式的传播特点，成为企业营销的新平台。对此，文章从口碑传播的角度出发研究正蓬勃发展的企业微博的动态，采用个案研究法对海尔官微在新浪微博中的口碑传播进行分析，研究企业如何有效进行微博口碑传播，以便通过微博口碑传播实现更好的品牌效应。
关键词 海尔；口碑；企业微博；议题创新；粉丝经济
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0064-02
口碑的早期定义认为口碑是消费者之间的一种非正式沟通。这时的口碑传播形式是通过人际口头传播，企业很难控制消费者对其的评价。随着新媒体的发展，支撑网络口碑传播的不仅有消费者，还有企业在这其中的引导。微博为企业和消费者提供了一个开放的平台，让他们能够在虚拟的空间达到“面对面”的交流。企业逐渐参与到自身的口碑信息传播过程，有计划的优化议题设置，吸引受众关注，加强对消费者的影响。
1 内容创新
微博上大多数官微都停留在企业的传声筒阶段，相当于企业的对外内刊，多以发布企业新闻、企业新品上市新闻为主，广告宣传意味浓厚，双向互动较少。这样的企业微博基本处于转评少，鲜有人知的尴尬境地。微博时代的低门槛性使微博上充满了大量无用无趣的信息，想要吸引更多用户的眼球，就要从发布内容上下功夫。一旦发布的微博被引爆成为热门微博，就会通过微博的病毒式传播迅速出现在用户的首页。热门微博这种巨大的影响力让各企业官微趋之若鹜，企业都希望自己的品牌能成为用户的依赖，企业官微就是品牌与用户的纽带，想让用户参与到品牌的活动中来，借势热点就成为一个非常行之有效的手段。
通过分析海尔官微发布的微博，可以发现其内容紧紧围绕热点和产品。不同于普通官微官方刻板的形象，海尔官微强调其人格化的运营理念，在企业及产品宣传内容上注重创新，对热点把握快准狠。2017年10月8日中午，当红明星鹿晗在微博上“低调”地向大家介绍了自己的新女朋友——有着“国民闺女”之称的关晓彤。随后，关晓彤@鹿晗回应。短短几句话迅速攻占微博热搜榜，甚至微博功能几近陷入“瘫痪状态。海尔官微在第一时间发布微博，跟剑网3官方微博展开互动，随之，剑网3微博回应。就是这条微博引发了众多蓝V跟风造句，百度、西山居手游、海尔医疗……上千家蓝V纷纷参与到这场借势中来。自此，“大家好，给大家介绍一下”成为网络热语。最终这条微博被转发2 388次，评论546次。评论和转发次数是评价微博口碑信息影响力的两个重要指标，评论和转发次数越多，用户参与程度越高，口碑信息传播的范围越广。这种热门句式的传播也吸引了许多无意接收者（非海尔官微粉丝或者鹿晗粉丝）的跟风，他们纷纷@自己的好友和恋爱对象，进一步扩大了海尔品牌口碑的传播。
海尔官微不但善于借势热点，还精通造势，即企业通过自身策划富有创意的活动或事件，引起大众的关注。如今在微博上的各种抽奖层出不穷，甚至衍生出专门抽奖的“僵尸抽奖号”，微博上的用户对普通抽奖活动逐渐丧失了转发兴趣。然而海尔官微发布的520表白粉丝抽奖微博却被送上了微博实时热搜榜，这和海尔官微在广大蓝V和用户中的口碑是分不开的。
2 形式创新——延伸的服务
微博作为一个可以自由发表意见的平台，其中网友发布的关于企业以及商品的点评，更容易被其他同嗜网友所接受。正面口碑传播有助于企业产品和服务推广，能够扩大企业品牌的影响力。负面口碑则会损害企业声誉和形象，如果在网络上大量扩散则会给品牌带来危机，而且负面信息比正面信息更重要，因为消费者认为负面口碑更具有诊断性，能帮助其将产品归为低品类一类，因而更能帮助其做出对该产品或品牌的评价[ 1 ]。口碑的影响病毒性爆发很厉害，流失一个用户的同时有可能失去100个潜在客户。很多用户在发布品牌相关微博的时候并不会@品牌，企业微博需要主动获取。在微博上任意搜索海尔的相关关键词，都能在评论里发现海尔菌（海尔官微的昵称）的身影，作为微博口碑营销的翘楚，海尔官微会对正面口碑进行转发和点赞，将正面口碑二次传播，从而促进更多正面真实口碑；面对负面口碑，海尔官微会第一时间回复引导，解决网友问题，让网友得到被尊重的感觉，有利于忠实粉丝的转换率。马克斯·萨瑟尔认为“当一个品牌企业在网络上与消费者进行了细致而亲和的沟通，消费者的品牌好感自然已经在细雨无声中产生了羽毛效应。”海尔官微不仅通过关键词搜索与用户主动沟通，还在其微博主页置顶“这是一条海尔会回复你的微博。”网友在评论下留言，海尔官微就会进行回复，并且回复的不是千篇一律的官话，而是富有语言艺术的诙谐话语。
3 口碑的产出： 粉丝“迷”群的参与性与创造性
文化学者费斯克在《粉丝的文化经济》中提出，“迷”是指活跃的生产者以及特定的文化资本的使用者，是具有主动性和创造性的群体[ 2 ]。随着媒介技术的发展，“迷群”的产生跨越群体超越国界，其狂热、主动性和创造性进一步扩大了口碑的传播，将原本多元化、差异化的信息进行整合，形成“迷群”中的整体，便于其传播交流。
约翰.费斯克认为，“迷”具有生产力，热衷、迷狂行为使其不能满足于默守陈规的被动接受，刺激他们去生产创造自己的文本。“迷群”的互动、参与、创造性随着新媒体时代的到来更是发挥到极致。新媒体时代，伴随着网络的发展，微博为“迷群”提供了交互的平台。海尔有一个现成的经典IP，就是海尔兄弟。《海尔兄弟》动画片，是“80”“90后”们共同的童年回忆。2018年3月5日海尔官微发布微博称新《海尔兄弟》有望暑假上映，引发网友的热烈讨论，新版海尔兄弟以346 685热度登上当日热搜榜。
海尔官微经常使用海尔兄弟的表情包和语言与粉丝交流，以“海尔兄弟”的形象，聚集了一群怀旧和热爱动漫的“迷”。海尔官微在新浪微博上的迷群叫做“胖次官微交流群”，众多“迷妹”会经常在群里发布关于海尔的段子和“同人图”。海尔还推出了一个“海尔兄弟新形象征集大赛”，邀请用户创作海尔兄弟新形象，这一活动很快被引爆，网友在设计海尔兄弟新形象时会添加进去新元素和自己的新见解，使原本童年的动画形象变得丰富起来。网友的设计即是对原形象的再生，在保留海尔兄弟精髓的同时为其扩展出更广泛的空间，以使之符合更广大受众的审美倾向，也完成了对海尔品牌的口碑传播。
4 结论
海尔官微的每一次营销火爆不是简单“借势”热点得来的，靠的不仅是海尔官微人格化的运营模式、与粉丝零距离的深度交互，更深层次的原因是海尔的企业理念，即人单合一模式以及海尔“内容+社群+电商”的营销模式，它形成了粉丝沉淀、用户交互、交易的完整营销闭环。结合海尔官微口碑传播的成功案例，笔者认为国内企业微博口碑管理应采取以下策略：第一，企业敢放权，领导不干预，微博内容人性化，改变一般企业官微的书面化。第二，和用户真诚互动，吸引新粉丝，稳固老粉丝，在进行微博口碑传播的前期应不断引导消费者自发担任口碑的传播者，而当顾客逐渐形成企业产品的消费亚文化圈，企业应变引导为指导和服务，不再主动地担任口碑传播的发起者，而是为消费者的自发传播做好服务，并在关键点上进行方向的把握和指导。第三，对负面口碑要及时反馈，充分运用行动的力量。第四，企业要重视微博中的意见领袖，充分利用其在口碑传播过程中关键节点的作用，扩大企业品牌口碑传播。
参考文献
[1]铁翠香.负面网络口碑的品牌危机研究[J].当代传播（汉文版），2010（6）：84-86.
[2]约翰·费斯克，陆道夫，杨玲.粉丝的文化经济[J].世界电影，2008（6）：165-179.
[3]张潇扬.约翰·费斯克的媒介文化理论研究[D].济南：山东大学，2015.
