书籍腰封片
黎萍
摘 要 图书广告语的撰写，既需要直击卖点，同时也需要准确贴切地传达图书的艺术特点、思想内涵。方寸之间，尽显取舍智慧与遣词造句的技巧。文章对近两年榜单中的文艺类图书的广告语进行了比较分析，粗略探寻图书广告语写作的规律。
关键词 图书广告语；腰封；图书营销
中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 1674-6708（2018）208-0129-02
1 图书广告语写作的表层动机与深层原因
在当代的图书出版业，包装图书，为图书找到适合的读者群，是编辑的基本功，而撰写图书广告语则是每一个编辑都必须修练的案头功夫。到了当代，在图书的封面设计上，专门有了“腰封”这一设置，来摆放广告语。最开始，腰封主要作用是装饰封面或补充封面的表现不足。一般多用于精装书籍。后大量用于平装书，其作用主要是为图书增加了一个营销空间。
至今，腰封的使用已经有近30年的历史了。通常认为，中国大陆第一本真正意义上用于营销的平装书籍腰封，是1998年上海译文社出版的美国畅销作家阿尔博姆的《相约星期二》。腰封文字为“余秋雨教授推荐并作序”。在当时取得了极好的营销效果。
站在出版者的角度来看，在商业社会中，图书的营销管道并不多，加之图书利润薄，腰封上方寸空间自然是非常宝贵的广告空间。显然，腰封所承担的是营销大任。
腰封产生于当代，而图书广告语自古就有。在明后期有一个广告意识非常强烈的书商——余象斗。例如，他在《锲三台山人芸窗汇爽万锦情林》一书的扉页上，就刊登了广告，而且图文并茂。此书共6卷，将小说与戏曲合编为一书。扉页上方有一副图，余象斗把自己的模样印上去，在后面的屏风上就印他的“出版社”的名字“三台馆”，整副图就是展现三台馆主人余象斗批阅《万锦情林》的情景。扉页的下方罗列出这本书里收入的篇章名。旁边又有三行小字云：“更有汇集诗词歌赋、诸家小说甚多，难以全录于汇上。海内子买者，一展而知之”。[ 1 ]
纵观古今出版可知，广而告之是图书广告语存在的表层原因。
而深层原因是起源于消费社会下的畅销书制度。在消费社会中，物品日益丰盛。图书市场也是如此，一方面出版商苦心打造畅销书，一方面大量库存的积压形成产能过剩。要在浩瀚书海脱颖而出，营销手段不可小视。注重封面设计、图书广告语撰写、举行读者见面会等营销行为都是畅销书制度下逐渐发展成熟的产物。
畅销书制度建立以前，图书发行环节与编辑环节是脱钩的。畅销书制度建立以后，出版社的发行不再是简单地将图书铺至各大书店，而是要想办法让书卖出去。因此，营销这一环节的含金量骤增。
比较而言，在畅销书制度尚未建成之前，广告语的写作可能还源于编辑或书商的个人意愿；而畅销书制度建成之后，广告语的写作已经是出版行业的竞争砝码之一。
2 文学类图书腰封广告语写作规律初探
与实用类图书不同，文学类图书没有很强的实用性功能，不是生活必须品。这一属性，增加了文艺类图书广告语写作的难度。
纵观2017图书榜单的100本文艺小说的广告语，腰封广告语最长的是9句。平均是4至5句。每一本书的腰封广告语粗略可以划分为两种类型：一种是“证据型”的广告语，这类广告语就是证明此书的价值所在，所针对的是读者的消费心理，遣词造句比较理性；另一种是“文艺型”广告语，所针对的是读者的审美心理，遣词造句比较感性。
2.1 “证据型”广告语写作规律
“证据型”广告语的写作往往是从经典性的角度来迎合读者的消费心理。经典代表着时间的检验，众人的认可，具有永恒的价值。在经典作品面前，大多数读者都愿意购买。因此，“证据型”广告语大多数情况下，都在用语言为图书“拔高”，为图书塑造“经典形象”。从而劝导读者购买图书。法国的哲学家鲍德里亚认为广告“尤其意味着伪事件的统治。他把物品变成事件。事实上，它是在抹去其客观特性的基礎上将其建构成这样的。它将其建构得和范例一样，和戏剧性社会新闻一样。”[ 2 ]
如何证明图书的经典性，首先可以分析“经典读物”具有以下特点：具有很大的影响力，波及面范围非常广，被广大读者广泛阅读，反复言说，跨越时间与空间的阻隔，得到一致的认可。根据“经典读物”的几种特性，相对应有几种证明方法：一是用数字证明；二是用权威机构或名人来证明；三是用其他读者推荐。
1）用数字证明。在短小的句子里面，适当使用数字，可获得事半功倍的效果，比较常见的是从时间与空间两个角度切入。例如，读客图书公司出版的《岛上书店》一书，广告语为：
★现象级全球畅销书！
★25国读者含泪推荐！
★美国独立书商选书第1名！美国图书馆推荐阅读第1名！
★席卷《出版人周刊》《纽约时报》《华盛顿邮报》《图书馆日报》各大榜单
★一年之内，畅销美国、英国、德国、法国、荷兰、西班牙、意大利、丹麦、芬兰、挪威、瑞典、冰岛、波兰、加拿大、土耳其、以色列、巴西、日本、韩国等25国！2014感动全球千万读者的阳光治愈小说。
★每个人的生命中，都有超艰难的那一年，将人生变得美好而辽阔。
“25国”这个空间概念多次出现，是这本图书广告语中的关键词，目的就是为了强调图书的影响力之大。暗合“经典图书”的特性。而这个空间概念的大小，则通过数字“25”有了明确的体现。
2）权威推荐。许多图书出版机构在图书选题确定之后，就会设法联系权威机构、名人推荐图书。观察近年来的图书，许多图书机构邀请娱乐明星进行推荐。基数大、年龄小，是明星粉丝群的特点，而中国绝大部分读者年龄分布与明星粉丝年龄吻合，这是选择明星推荐的有利理由。
3）用其他读者推荐。一本图书购买者的身份林林总总，难以概括，但他们可以统一到“读者”这一身份上。因此，许多图书广告语在“读者心理”“读者行为”的角度上进行营销。一个读者的行为，会自助地参照其他读者的行为。
2.2 “文艺型”广告语写作规律
另一种是“文艺型”广告语。这一类型广告语写作难度较大。
撰写文艺类广告语可以总结为以下几种方法，一是破题法，通常会给书名的外延作一个明确地划分，给予书名再次强调，诠释。文艺类的书名，通常比较含蓄，带有诗性的美感，比较虚。这类图书的广告语写作通常是要把“虚”落到“实”处，做到“解读书名”，让读者大概了解这本书的内容，如果能够提炼出这本书的思想就更为妙。二是共鸣法，会再在读者与书名之间找寻联系，又在人类共同的高度上（命运、灵魂、爱情……）寻找切入点，目的为了引起最大的共鸣。以上两种方法通常交叉使用。
例如《摆渡人》中的广告语：
★如果命运是一条孤独的河流，谁会是你灵魂的摆渡人？
这句广告语采用的是疑问的句式，目的是想引起读者的深思。“命运”“孤独”“灵魂”三个词给“摆渡人”构建了一个空间。“摆渡人”的概念得到了清晰的诠释。句子中的“你”即是读者，读者与摆渡人之间建立联系的语词是“灵魂”。灵魂这一词语是人类共通的，也是人类精神世界中一个较大的概念。
例如，《解忧杂货店》的广告语，做了很好的破题：
★现代人内心流失的东西，这家杂货店能帮你找回。
该句广告语采用的是倒装的语序，正常的语序应该为：这家杂货店能够帮你找回现代人内心流失的东西。广告语的主语，就是指“解忧杂货店”，它与读者之间建立的联系点是：现代人内心流失的东西。
例如，《偷影子的人》的广告语：
★小心偷影子的人，他会带走你的心。
例如，《无声告白》的广告语：“我们终此一生，就是要摆脱他人的期待，找到真正的自己。”
第三种方法是意境法。这种方法很适合小说，尤其是悬疑类小说。悬疑类小說以制造悬念、营造氛围见长。这类广告语往往将具有想象空间的语词提炼而出，以便吸引眼球。例如，《天才在左 疯子在右》的广告语为：
★思维虫子、生化奴隶、盗尸者、双面人……无论你看见了什么，请不要对号入座。
3 结论
总而言之，文学类图书广告语的撰写，既要击中读者的购买点，同时也要做到贴切、精准传达图书的主要内容。同时，由于文学类图书的非实用性，其广告语的撰写更需要写作者击中读者内心，具有一定的难度，需要把握与拿捏。纵观近年图书广告语的写作趋势，硬推式写作、吹嘘式写作见少，更多的是使用文艺手法，击中读者的审美心理。
参考文献
[1]王海刚.明代图书广告艺术管窥——以余象斗为例的考察[J].出版发行研究，2010（12）：78-80.
[2]让·鲍德里亚.消费社会[M].刘成富，全志钢，译.南京：南京大学出版社，2000.
