酒店 OTA 双渠道供应链的销售策略及协调机制研究
浦徐进 林锡杰 李栋栋
摘 要：在制造商自建直销渠道的双渠道供应链背景下，探讨渠道权力结构影响供应链运作的机理。分别构建制造商Stackelberg、实体店Stackelberg和垂直Nash均衡三种渠道模式的博弈模型，分析不同渠道权力结构下的供应链定价策略，并在此基础上提出改善供应链运作的协调契约。研究结果表明，渠道权力结构的变化对网络直销价格没有影响；制造商Stackelberg和实体店Stackelberg模式下的供应链整体利润水平相等，但低于垂直Nash均衡模式；合理设计的两部定价契约能够有效协调不同模式下的双渠道供应链。
关键词：双渠道供应链；渠道权力；协调契约；两部定价
中图分类号：F273.7 文献标识码：A
Abstract： E-commerce on internet provides manufacturers the opportunity of approaching consumers directly， other than gathering consumers' information from intermediate retailers. In this paper， we examine the pricing strategies of the dual-channel supply chain under different channel power structures such as manufacturer-leader stackelberg， retailer-leader stackelberg and vertical nash equilibrium. The results show that the online retail prices are unchanged under different channel power structures. The profits of the whole supply chains under manufacturer-leader stackelberg structure and retailer-leader stackelberg structure remain the same， but lower than under vertical nash equilibrium structure. A well-designed two-part tariff contract can coordinate the dual-channel supply chain perfectly.
Key words： dual-channel supply chains； channel power； coordinated mechanism； two-part tariff contract
0 引 言
随着电子商务和网络技术的迅速发展以及顾客消费观念的改变，许多制造商逐步意识到网络营销的力量，在通过传统实体店分销其产品的同时，纷纷选择自建网络平台进行直销。现实中主要存在着三种典型的双渠道供应链模式（如表1所示）。
那么，在不同的渠道权力结构下，供应链的定价策略将如何变化？制造商和实体店的利润将会受到怎样的影响？双方能否通过合理设计的协调契约来实现“双赢”？对于上述问题的探究和回答将为双渠道供应链的高效运作提供决策借鉴。
近年来，探讨制造商如何利用新兴的网络营销模式来提高自身效益已经成为学术界关注的热点问题。文献[1]研究发现，当实体店的边际成本较高或批发价格、消费者价值以及需求变化程度较低时，与单渠道销售模式相比，制造商更倾向于构建双渠道模式。文献[2]的研究结果表明，消费者对网店销售的偏好和需求变化将显著影响实体店的价格策略和制造商的生产策略。文献[3]研究了制造商通过第三方建立网络平台的双渠道供应链，指出当消费者对实体店的偏好低于某一阈值时，网络平台的构建对制造商是有利的，相反将不利。文献[4]综合考虑了消费者的购买成本和对渠道的接受程度，研究了双渠道供应链的定价问题，发现直销渠道的存在对制造商的作用是多重的。
双渠道供应链虽然给制造商提供了新的利润空间，但是也更容易产生渠道冲突，因此协调契约的设计也显得更为必要。文献[5]指出库存持有成本分担与网络渠道收益共享的组合契约可实现双渠道供应链协调，但不能同时保障制造商与实体店收益的Pareto改进。文献[6]、文献[7]和文献[8]的研究都表明，收益共享契约能够成为协调双渠道供应链的有效机制。国内外诸多学者都认为，渠道权力的不对等是导致渠道冲突的重要因素。文献[9]针对两种不同的供应链结构（两个制造商和一个实体店、一个制造商和两个实体店），分别在制造商主导和实体店主导模式下，研究批发价格契约和收益共享契约对不同成员收益的影响。文獻[10]考察了一条由两个制造商（制造商提供产品服务）和一个实体店组成的供应链，分析渠道权力结构对供应链成员企业竞争策略的影响。然而，在双渠道供应链已经成为产品分销主流趋势的现实背景下，深入探究双渠道供应链的渠道权力结构并有针对性地设计协调契约的文献相对稀缺。
基于此，本文在描述制造商Stackelberg、实体店Stackelberg和垂直Nash均衡等三种典型模式特点的基础上，重点分析渠道权力结构对双渠道供应链运作效率的影响，并进一步提出可行的协调契约。
1 问题描述与模型假设
3 协调机制设计
在考察不同渠道权力结构特点的基础上，设计两部定价契约来协调双渠道供应链的运作。在这里，两部定价契约具有这样的运作机制：制造商确定给予实体店批发价格w；同时制造商承诺在网络渠道每销售一单位产品，给予实体店补贴m；等销售结束后，实体店向制造商支付T一笔转移支付来确保双方的利润水平得到Pareto改进。endprint
命题4说明，在三种渠道权力结构下，应用两部定价契约均可以实现双渠道供应链的完全协调。在不同的两部定价契约中，制造商确定给予实体店的批发价格以及补贴保持不变，而实体店支付的转移支付在制造商Stackelberg模式下最高，在垂直Nash均衡模式下次之，在实体店Stackelberg模式下最低。
4 结 论
本文重点考察了渠道权力结构影响双渠道供应链竞争策略及运作效率的机理，在此基础上设计了协调供应链运作的两部定价契约。研究得到一系列管理启示：当渠道主导权在上下游企业间转换时，供应链整体利润水平保持不变，但主导一方能获得更多的利润；与任何一方占主导的渠道权力结构相比，双方实力对等的渠道权力结构有利于提高供应链整体运作效率；在不同的渠道权力结构下，均可以通过设计合理的两部定价契约来实现双渠道供应链的完全协调。本文的研究依然存在一些不足之处，例如，在网络直销渠道中只是考虑了制造商自建一种形式，而现实中往往存在直销、转销、代销、特许经营等多种直销模式，由此会形成不同类型的双渠道供应链，作者在未来将继续对其他类型的双渠道供应链进行研究。
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