...络评论对消费者购买意愿的影响研究五
余鹏 韩印
摘 要：水果配送作为网络购物不可缺少的关键环节，其配送服务质量是客户关注的重点。随着电子商务促销活动的开展和顾客消费热情的上涨，以及顾客生活水平的质量逐渐提高，人们对水果配送服务质量要求也越来越高。水果配送中普遍存在投诉率高、经营方式落后、专业性差、服务质量水平有待提高等情况。水果配送从本质上讲属于服务，具有不可感知、不可分离的特点，水果配送服务站的满意度水平是企业核心竞争力的体现，也是赢得客户的关键因素。在顾客满意度的基础上对水果配送服务质量进行评价，更有利于提升客户心目中水果配送服务质量和企业形象，达到持续购买的欲望，对企业来说具有很重要的实践意义。
关键词：水果配送；服务质量；购买意愿；满意度
中图分类号：F253 文献标识码：A
Abstract： Fruit distribution is an indispensable key link of shopping network， and its quality of delivery service is the focus of customers' attention. With the development of E-commerce promotion and the increase of customers' enthusiasm and the quality of customer's living standard， the quality of fruit delivery service is getting higher and higher. In fruit distribution， there is a high rate of complaints， poor management， poor professionalism， and improved service quality. Fruit distribution in essence belongs to the service， have the characteristics of perception， inseparable， fruit distribution service satisfaction level is the embodiment of the enterprise core competitive ability， also is the key factor for winning customers. In the customer satisfaction level and distribution on the basis of service quality evaluation， is more advantageous to improving customer mind fruit distribution service quality and corporate image， to continue to purchase desire， for whole fruit enterprises has very important practical significance.
Key words： fruit distribution； quality of service； purchase intention； satisfaction
1 文献回顾
关于物流服务质量，Gr？觟nroos认为服务质量是对实际感知服务和期望服务之间差值的比較，而且提出期望的服务质量[1]。Rust和Oliver提出物流服务质量由服务产品、服务环境、服务传递3个因素共同组成[2]。
然后，Mentzer等人提出，物流服务的对象是顾客，应该从顾客需求角度来定义物流服务质量更加合理，并且提出实体配送服务应该包括3个维度：货物的可获得性、服务质量、及时性[3]。Parasuraman在1988年开发Servqual量表，用来测量服务质量，并且对该量表进行了调整和完善[4]。Bienstock发现Servqual量表的缺陷，借鉴Servqual方法探索物流服务质量的构成要素，进行数据检验，形成PDSQ量表。基于此，本文借鉴前人研究的Servqual量表，并提出水果配送服务质量的5个维度：配送及时性、货物完整性、配送人员专业性、配送水果新鲜程度、配送失误及时补救性[5]。
在顾客信任、顾客再次购买意愿方面，Aurier等提出信任是关系营销理论的概念[6]。Kramer在社会心理学[7]，Cropanzano and Mitchell在管理学的研究中证明信任作为中介变量得到的确认[8]。姚公安等在2010年提出，在市场交易中只要交易双方具有时间跨度，双发就必须要有一定的信任来消除交易过程中彼此之间的不确定[9]。Castaldo在2007年指出信任在营销中能起到较好的中介作用[10]。
2 研究假设和理论模型
2.1 配送服务质量维度的形成。作为第三方物流服务，前人指出与人员沟通质量、订单释放量、信息质量、订购过程质量、货品精确率、货品完好程度、误差处理质量、时间质量、个性化服务、货品质量等维度提炼出来的测量因素。根据前人的文献回顾和中国配送服务的特点，本文提出影响水果配送服务质量的5个维度：配送及时性、货物完整性、配送人员专业性、配送水果新鲜程度、配送失误及时补救性。其中，配送及时性是指顾客在达成交易前，对配送货物速度的整体评价。货物完整性是指顾客在收到货物时，检查货物是否有破损的情况。配送人员专业性是指配送人员能够按照顾客的要求把物品送达接收人处，顾客对这一过程中发生的服务内容进行评价。配送水果新鲜程度是指顾客在收到产品时，观察水果的整体外观，以及在食用过程中是否有异味出现的评价。配送失误及时补救性是指配送人员发生配送地点的错误后如何进行补救，顾客对补救措施的整体评价来定论。endprint
2.2 顾客感知水果配送服务质量与顾客信任以及顾客再次购买意愿的关系。林隆仪在2009年指出，不好的服务品质会在顾客间口口相传，进而影响企业的形象，从而形象顾客对企业信任程度，在顾客要求服务质量水平的逐渐提高、竞争激烈有增无减的今日，服务质量依然是企业竞争中胜出的关键[11]。Joseph Cronin等提出服务质量不仅影响消费者对服务价值感知和消费满意度，同时也会直接地影响到消费者的购买意愿[12]。也就是说，在网络购物的环境下，很多商品我们只能看到网络信息，并不能看到商品本身，所以关注配送服务质量的高低，会影响消费者对企业的评价，从而影响顾客购买意愿。
综上所述，提出以下假设：
假设1A：配送及时性正向影响顾客再次购买意愿。
假设1B：配送及时性正向影响顾客信任度。
假设2A：配送人员专业性正向影响顾客再次购买意愿。
假设2B：配送人员专业性正向影响顾客信任度。
假设3A：配送水果新鲜程度正向影响顾客再次购买意愿。
假设3B：配送水果新鲜程度正向影响顾客信任度。
2.3 顾客信任和顾客再次购买意愿之间的关系。美国学者雷奇汉（Frederick F. Reichheld）和赛塞（W. Earl Sasser）的研究结果表明，顾客忠诚率提高5%，企业的利润就能增加25%至85%[13]。顾客重复购买意向，其在欧盟和美国国家顾客满意指数体系中均被作为顾客忠诚度的主要测量指标之一。根据西方营销学者的研究和企业的实践经验，吸引一位新顾客所耗用的成本，大概相当于保持一位现有顾客的5倍，因为这需要将一位对他们当前供应商基本满意的顾客劝导到本公司，从而要耗费更多的精力和费用。因此信任是一种和谐与稳定的关系，当顾客不是十分满意产品或服务的质量时，顾客信任能够对顾客关系的维持产生作用，信任的加强最终会引起顾客忠诚度的增加，从而导致顾客的重复购买。
假设4：顾客信任正向影响顾客再次购买意愿。
2.4 研究模型。根据上文提出的假设，本文提出配送及时性、货物完整性、配送人员专业性、配送水果新鲜程度、配送失误及时补救性的5个维度为自变量，顾客信任为中间变量，顾客再次购买意愿为因变量（如图1所示）。
3 实证研究
3.1 数据收集
根据本文提出的水果配送服务质量的5个维度、顾客信任和顾客再次购买意愿，设计调查问卷。问卷采用5级量表，1表示强烈反对，5表示强烈同意，调查对象根据对配送服务质量的感知程度直接进行打分。发放了问卷225份，有效问卷回收194份，回收率为86.2%。采用在线调查的方式对年龄在20～35岁之间的客户进行调查，男性占样本总数的39.6%，女性占60.4%；消费金额在15～30元之间占24.6%，31～60元之间占35.7%，60～120元之间占27.4%，120元以上占12.3%。
3.2 信度分析
在基础的描述性统计之后，本文使用软件对问卷进行信度分析，这是为了检验结果的可靠性和稳定性。
本文采用内部一致性值来考察问卷的总体信度以及各变量题项的信度，其评价标准如表1所示：
根据可靠性统计检验，总体的样本总体的信度为0.902>0.7，说明样本总体信度非常好，问卷十分可信，如表2所示：
在此基础上在对各指标部分进行检测，如表3所示：
表3中的Cronbach's Alpha值达到很可信的标准，价值感知达到可信的标准。这表示，本文中问题的测试效果和信度效果非常适合进行下一步研究。
3.3 效度分析
效度即测验问卷的准确性程度。本文通过SPSS对数据进行因子分析，运用主成分法提取因素影响，把使用相关系数作为因素抽取的基础，Bartlett球形分析用来检验相关系数是否不同，且都大于0，显著的球形检验用以表示相关系数可满足要求，其相关性由KMO值来衡量。如表4所示：
表5为本文所用数据的各项因子的KMO值。
本文变量的KMO值都大于0.5，Bartlett球形检验达到显著。这表明本次研究适合做因子分析，且巴特球检验结果sig
=0.000<0.01。因此，本文在此基础上进行主成分分析来提取因子并得出相应的因子载荷。结果见表6。
以上分析结果表明：所有的问题指标都达到了要求，本文中所选的各个因素间的相关性较好，并且对于各因素所设置的题项也比较合适的，这是我们进行实证研究的重要基础，只有保证了数据的准确性才能得到更好的结论，在接下来的实证假设检验中才可以保证把偏差控制在比较合适的范围之内。
4 实证假设研究检验
本节是针对打车软件顾客忠诚度的影响因素模型中的配送及时性、货物完整性、配送人员专业性、配送水果新鲜程度、配送失误及时补救性的变量，通过检验所构建结构方程假设模型来检测它们之间的关系，在这里主要需要用到lisrel8.7来对本文的194份有效数据进行分析。
4.1 模型初步验证。在研究顾客忠诚度时，为了了解各个变量之间的因果联系，本来采用了结构方程对模型进行分析，计算出每条路径的标准化回归系数以及显著性，该数值越高则说明其影响效果越显著，并且得到数值的“+”与“-”符号分别表示了正向影响和负向影响，可以通过数据结论来了解各个变量之间的因果关系，并且通过所得到的显著性关系来绘制关系图，得到最终的结构模型。分析结果如图2所示：
4.2 路径分析。配送及时性对顾客再次购买意愿的影响系数为0.00，无显著影响，假设1A不成立；配送及时性对顾客信任的影响系数为0.46，假设1B成立；配送水果专业性对顾客再次购买意愿的影响系数为0.16，假设2A成立；配送水果专业性对顾客信任的影响系数为-0.03，无显著影响，假设2B不成立；水果新鮮度对顾客再次购买意愿的影响系数为0.17，假设3A成立；水果信息度对顾客信任影响系数为0.05，假设3B成立。顾客信任对顾客再次购买的意愿影响系数为0.89，假设4成立。endprint
5 研究结论与展望
购买水果时配送及时性、水果的新鲜程度对顾客信任都产生积极作用；配送水果的专业性、水果新鲜程度对顾客再次购买产生正向影響；顾客信任对顾客再次购买意愿影响显著。所以，水果产业要想更好的发展，必须从物流服务质量出发。充分发挥人员服务质量的专业性和及时性，以及产品本身的优势，才能在市场上更好的生存。
本文研究还存在一些局限性，如发放问卷的范围只选择了上海，因此抽样得出的结论会存在一定的样本误差；没有针对不同的样本进行分析，找到个体特征的差异性对水果配送服务不同维度的评价等。
参考文献：
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