我市文化市场现状及发展战略探析 工作研究 2007年第十二期 发展论坛 ...
卢艳丽+董丽娜+王丹
【摘 要】目前，旅游业已经成为白城市的主要支柱产业，如何大力发展旅游业对白城市的经济发展有着重要影响，本文在分析白城市旅游业发展的总体特征的基础上，对白城市旅游客源市场现状进行深入探讨，并提出白城市旅游客源市场的开拓策略。
【关键词】客源市场；开拓策略；白城市
1 白城市旅游业发展的总体特征
1.1 参与体验项目逐渐增多，接待游客增加
白城市主要旅游景区采取多种形式，丰富旅游产品内涵，新開发了一些向游客开放并参与体验的旅游项目，如墨宝园、洮南四海明珠休闲度假村、大安嫩江湾文化广场、向海新博物馆、查干浩特蒙族部落自驾车营地、奥帆广场、沙滩浴场、游船码头、汇鑫生态旅游度假区、洮北区绿野生态农庄、大安百台蒸汽机车陈列馆等一大批旅游项目建成投入使用，为游客提供了更多的参与体验项目，拉动了旅游消费，接待游客人次不断刷出新高。
1.2 景区基础设施不断完善，景区品质提升
围绕“一线八点”景区景点开发，进一步完善了旅游基础设施建设和服务功能，向海、莫莫格、嫩江湾等主要景区品质得到有效提升，为游客出游提供了更舒适的游玩场所和空间。镇赉县汇鑫生态旅游度假村、白城市绿野生态农庄有限公司、大安市农业科技示范场、大安市牛心套保苇场等乡村旅游接待单位的申报成功，极大地满足了不同消费群体的旅游需求。2015年新审批的4家旅行社，即吉林省青年商务国际旅行社有限公司白城瀚海分公司、吉林省文化国际旅行社有限公司白城泰达分公司、长春康辉旅行社有限公司白城分公司旅行社、白城市皇朝旅游有限公司，为广大游客提供了更多的旅游服务选择。
1.3 主要客源市场相对集中，人数保持稳定
白城市主要客源相对集中，周边地区客源市场人数较为稳定，跨省市等长线市场人气明显提升。这主要得益于2015年白城市在省内及周边省市开展大量宣传推介活动，提高了白城市景区景点的知名度和吸引力，形成较为固定的客源。
1.4 旅游产业日益壮大
目前白城市拥有国家A级景区13个，其中4A级风景区4个（向海国家级自然保护区、莫莫格国家级自然保护区、嫩江湾国家湿地公园、查干浩特旅游度假区），3A级风景区3个（通榆墨宝园、月亮泡水利风景区、嫩水韵白水利风景区），2A级风景区6个（镇赉哈尔淖渔场度假村、大安五间房水岛乐园、通榆兴隆山黄榆景区、洮南四海明珠度假村、包拉温都杏树林景区、通榆县瞻榆神榆森林公园），主要旅游景点150余处。现有星级宾馆（酒店）10家，旅行社25家，专职导游员350名，直接从业人员近万人。
1.5 旅游消费不断增加
现在城乡居民生活水平普遍提高，出游成了人们释放生活压力、体验健康休闲养生的生活方式，这为旅游市场的扩大提供了便利条件。我们进一步完善了景区景点、星级宾馆、旅行社的综合服务水平，为游客提供更多的旅游服务选择，同时依托白城特色的绿色生态农副产品资源和独特的民间工艺品，研制、生产、包装更多的价格适宜、便于携带、地理标志明显的旅游商品，并新开发一些向游客开放和参与体验的旅游项目，墨宝园、洮南四海明珠休闲度假村、大安嫩江湾文化广场、向海新博物馆、查干浩特蒙族部落自驾车营地、奥帆广场、沙滩浴场、游船码头、汇鑫生态旅游度假区、洮北区绿野生态农庄、大安百台蒸汽机车陈列馆等一大批旅游项目建成投入使用，极大地满足了不同消费群体的旅游需求，拉动了旅游消费，促进了旅游市场繁荣。
2 白城市旅游客源市场现状
1.2 白城市旅游客源的接待现状
2014年，白城市接待国内外游客276.15万人次，实现旅游收入38.42亿元，同比分别增长16.95%、24.49%。全市共有星级宾馆10家，旅行社23家（含分社），AAAA级景区4处，AAA级景区3处，AA级景区4处，大安嫩江湾、查干浩特成功晋升为4A级景区，结束了白城10年没有申报评定4A级旅游景区历史。5年来，全市旅游管理机构数量7个，旅行社由16个逐年增加至30个。2014年有1家国际旅行社落户白城，填补了白城没有国际旅行社的空白。星级饭店数量总体呈下降趋势，近2年略有回升，2014年白城市星级饭店共有10家。2015年预计全市旅游管理机构数量、星级饭店与2014年持平，分别为7家、10家，旅行社增至30个。
2.2 国内外客源市场的结构
白城市入境旅游市场构成中，海外游客市场（主要是欧洲市场）占绝对优势，占接待入境旅游者总人数的95%以上，俄罗斯访客众多，港澳台市场发育迟缓，港澳台同胞来白城市旅游人数少，这与吉林省入境市场客源结构特点基本相似，但与全国入境市场客源结构区别较大，在全国入境旅游者客源结构中，港澳台同胞处于绝对主导地位，外国游客所占比重要大大低于港澳台同胞。白城市入境旅游客源结构的特点与其所处的特殊的地理环境和资源特色关系密切。
通过重点景区、景点的实地调查分析发现，白城市的国内客源市场结构中，来自吉林省的游客占绝对优势，省外地区则距离较近的周边省市黑龙江、吉林、辽宁、内蒙古等地区所占比重较多，国内其他地区客源较少，这与吉林省的国内客源市场结构一致，在吉林省国内客源市场结构中，吉林省的一级国内客源市场为黑龙江、辽宁、以及北京、山东等地，集中了吉林省国内客源的47%，这些省份同时也是白城市的主要国内客源市场；而二级国内客源市场由河南、内蒙古、天津等地构成，他们占据了吉林省整个客源市场的近20%的份额，但在白城市国内客源市场结构中所占份额较低；上海、广东等沿海经济发达省份为吉林省旅游客源市场的机会市场。
2.3 白城市旅游客源市场特征
旅游地、旅游企业只有通过研究客源市场的需求特征并结合旅游目的地的旅游产品现状，才能有效地科学的确立自己的目标市场、实现正确的产品定位、调整产品组合，以达到有针对性的开拓客源市场提高旅游经济效益，促进旅游产业的发展，带动整体经济的发展。endprint
1）游客的人口特征
（1）性别结构中男性为主，男女比例差异不大
白城市的入境游客中男性比例高于女性比例，但在2008-2015年的入境游客性别构成来看，女性游客的比重有上升的趋势，男性比重有下降的趋势。
（2）年龄结构以中青年为主
从近些年白城市入境旅游者结构来看，24-44岁的游客最多，其次是45-65岁的中老年游客，再次是13-23岁的青少年游客，12岁以下的游客数量最少，可见中青年和老年的游客比重较大，是入境旅游的主体。
2）旅游客源市场的行为模式
（1）以家庭亲朋结伴为主的散客或者团体的旅游，还有部分科研考察团队在旅游者的选择方式中散客和团体的比例相当，从整个旅游市场需求来看，散客旅游呈上升趋势。
（2）白城市旅游的时间结构
白城市的旅游旺季为5月-10月，还有旅游黄金周节假日形成小高潮。由于白城市温带大陆性气候的影响，白城市旅游景观以湿地景观为主，四季分明，旅游淡旺季明显。
（3）游客的停留时间
游客的停留时间相对较短，停留时间为1天左右，由于旅游消费情况与旅游停留时间有正相关的关系，所以针对白城市旅游者的停留时间短的现状，如何延长旅游者的停留时间是白城市旅游事业发展面临的重大问题。
（4）游客的满意度
目前白城市游客的满意度偏低，主要认为可游乐的项目少，休闲体验项目较少，旅游产品缺乏特色，旅游产品品种单一，纪念性实用性不足等一系列问题，针对以上出现的问题，旅游政府相关部门要有针对性的进行处理，提高游客的满意度，提高旅游景区的知名度，拉动旅游景区消费，带动白城市经济发展。
3 白城市旅游客源市场开拓策略
3.1 抓规划，科学指导产业布局
围绕白城湿地生态特品旅游资源、军事体验特有旅游资源、民俗风情特色旅游资源，挖掘资源潜力，高标准编制各项旅游规划，高品位推进景区开发，科学指导产业布局。通过规划编制，指导产业发展，推进重点景区科学有序开发建设。用规划作引导，整合优化市域资源，以“一线八点”为主轴，研究设计各具特色的旅游线路。目前，共开发设计旅游线路82条，主要包括：区际旅游线路47条（其中：省内旅游路线9条，跨省旅游线路38条），市内旅游线路19条（其中：精品旅游环线3条，主题旅游线路7条，乡村旅游线路3条，访古旅游线路6条），市内一日游线路16条。
3.2 抓产品，打响三大品牌
结合白城特色的生态旅游资源，从原来的湿地风貌、草原风光、民俗风情、风电景观、绿色农业五大特色中筛选出最能代表白城旅游特色的“濕地生态”、“民俗风情”，同时依托白城特有军事资源，在白城生态城区规划建设军事主题文化产业园，设计打造军事体验游，并把它培育成白城旅游精品、白城旅游经济新的增长点。经过整合挖掘，白城“湿地生态游、军事体验游、民俗风情游”三大旅游品牌得以明确，并在全年旅游市场营销活动中重点宣传推广，从而使得我市的旅游形象更加鲜明，旅游主打产品特色更加突出，旅游市场前景更加广阔。
3.3 抓项目，提升景区品味
设计谋划一批超亿元以上的大项目，打造新的旅游优势。重点谋划好白城市国防军事文化城、查干浩特旅游综合开发、向海旅游产业聚集区、城四家子古城和清代双塔修缮等超亿元以上的重大项目，这些项目都已列入国家、省旅游重点项目库。并通过各种展会、经贸洽谈会及招商引资专项推介会进行推介；对旅游基础设施建设进行完善，增强了景区景点的可进入性。对向海、莫莫格、嫩江湾、查干浩特、月亮泡水利风景区等A级旅游景区道路、停车场、旅游厕所及相关配套设施进行了建设，主要景区旅游基础设施明显改善，景区吸引力有了较大提升。同时，积极争取申报国家、省旅游发展专项资金，用于大安、镇赉旅游咨询服务中心，向海景区生态停车场、环保厕所等项目建设，在资金争取上得到了国家、省相关部门的大力支持。
3.4 抓宣传，提高白城旅游知名度
（1）潜在市场创新开拓
支持鼓励具有一定市场拓展能力的景区、宾馆、旅行社等旅游企业自主开辟潜在客源市场，并在媒体上开展宣传，形成政府负责“形象营销”，企业负责“产品营销”，媒体负责“内容营销”的新机制。同时，充分利用各种展会平台，组织全市知名旅游商品企业参加了浙江义乌“国际旅游商品博览会”暨“旅游商品大赛”、东北亚博览会暨吉林省旅游大集和中国北方旅游交易会，宣传推介我市三大旅游品牌，展示销售我市特色旅游商品，取得了良好的社会效益和经济效益。
（2）区域市场扩大合作
积极促进中蒙自驾游项目的开通，与兴安盟旅游管理部门组织20余家旅游企业开通了中蒙自驾游旅游专线；鼎力协助吉林市旅游局来我市举办旅游宣传推介会，建立起两地旅游资源共享、线路共推、游客互送、政策互惠的共赢模式。利用区位、交通优势，加强与兴安盟、齐齐哈尔、松原等周边地区旅游合作，打造各具特色、联系紧密的区域旅游经济联合体，共同开发以草原、鹤和冬捕为主题的旅游线路，实现了区域合作、联动发展。
（3）本地市场精耕细作
在巩固区域市场、拓展潜在市场的基础上，深入挖掘本地市场。一是主流媒体促宣传。在央视、白城电视等主流媒体投放影视广告片；在白城日报等报刊、杂志和网络开辟旅游专栏；开通了白城旅游网和、微博公众平台，介绍白城特色资源、地方人文、美食攻略、周边景点。二是组织活动聚人气。对活动进行了集中性、多渠道、大密度的宣传，国内知名网站“今日头条”、吉林旅游网、“悠游吉林”、白城电视台、白城移动客户端都对活动进行报道，提升白城市旅游的知名度。三是办好节庆造氛围。通过举办通榆杏花节、大雁放飞节、大安嫩江湾垂钓节、牛心套保品蟹节等一系列节庆活动，并打造以月亮泡冬捕节为龙头的冬季旅游品牌，推出以月亮泡、哈尔淖、向海、四海明珠、查干浩特为主体的冰上捕鱼、滑雪等冰雪旅游产品，不断激发公众的旅游热情。endprint
3.5 抓产业，提升景区规模档次
实施白城市旅游产业升级工程，对全市旅游产业进行提档升级，使全市旅游企业在数量上有了极大增加、质量上有了显著提升、体量有上迅猛扩大，实现了白城市旅游产业在历史上的新突破。查干浩特、嫩江湾被评为国家4A级旅游景区，通榆墨宝园、月亮泡水利风景区被评为国家3A级旅游景区；新评定的星级宾馆3家（大安飞翔宾馆、镇赉东方宾馆、洮南市V尼休闲时尚酒店申）；新申报评定2A级乡村旅游接待单位4家（镇赉县汇鑫生态旅游度假村、白城市绿野生态农庄有限公司、大安市农业科技示范场、大安市牛心套保苇场）；新审批备案旅行社9家，有4家国际旅行社分社落户白城，填补了白城没有国际旅行社的空白。
3.6 抓监管，创造良好旅游环境
依法开展对域内旅游市场的监管和专项整治，提高重要节假日检查和不定期巡查频次，对踏“红线”、闯“雷区”等违反规定的行为零容忍；整治旅游不文明行为，与旅行社、宾馆饭店等涉旅企业联动，树立景区文明形象；健全旅游安全设备，强化安全保障措施，提高保險保障水平，排除安全隐患；规范旅游企业经营行为和从业人员服务行为，防止恶性竞争、虚假宣传；不断加强对旅行社在组团旅游过程中的动态管理，提高旅游监管力度和旅行社服务质量，营造“安全、有序、优质、文明”旅游市场环境。
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[责任编辑：朱丽娜]endprint
