浅析中西文化差异在广告创意中的运用.doc
梁荣
摘 要：文化多样性是人类历史上普遍恒久的特征，同样也是人类生存和发展的基础。一方面，相应于不同的自然环境和历史条件，文化的起源和演化不可能是同一的；另一方面，人类需要结构的差异性和欲望理想的丰富性，也只能由文化的多样性来表达和满足。而广告作为一种特殊的大众文化，更有其积极的社会影响与独特的多样性。在经济全球化趋势的推动下，越来越多的全球化企业开始迈出国门走向世界，国际广告也日渐增多。
关键词：广告设计 中西方文化差异 文化形式与表达
中图分类号：G222 文献标识码：A 文章编号：1672-3791（2017）07（c）-0222-02
1 中西文化差异
回顾中华民族上下五千年的历史，文化思想一直都是一脉相承的。其中最基本的也是对人们影响最深的莫过于儒家的“仁、义、礼、智、信”，因此中国人自古便形成了其含蓄内敛、沉稳婉约的文化风格。而西方文化思想的发展则不然。经历的几次的文艺复兴与文化运动，西方文化始终是在传承与对立之间不断的转变与移动，在反复与动荡之间不断延续。思想的自由带来的是文化上的开放进取、直截了当。
中西方都有着悠久的艺术与设计传统，但受社会体制、文化思想、生活习俗及宗教信仰、审美观念等因素的影响，各自发展的道路却不尽相同。从哲学思想上来看，中国偏向于感悟，习惯将自身的思想融入创作之中；西方则更注重理性，充满了对现有事物的思考与批判。
2 中西方文化差异在广告设计中的表现
广告的出现与发展是人类智慧创新的结果，每个优秀的广告都在展示着当前条件下社会、经济和文化巨大发展。而作为一种文化形式，广告就必然要受到的它所依附的文化背景及社会思想的影响。
2.1 文化理念差异对广告影响
纵观中国上下五千年历史，“儒家”文化与“道家”文化始终贯穿其中，时至今日仍是中国人为人处世的思想奠基。“儒家”思想主要作用于人与人相处之间，重国、重家、重感情，把集体主义价值观深深的植入每个中国人的心中。因此中国很多饮料、食品广告经常是一群人在一起快乐的分享，或是大家围坐在一起品评讨论。而西方人则不然，西方崇尚个体自由、个性张扬，广告中也是以个体需求的满足来表现。在东方中国，“儒家”思想影响下的中国传统文化，对于道德的重视与要求，是要远远高于西方人的。这其中“孝”是整个道德思想的原点，所以自古中国人的观念中孝敬老人依旧是中国人评判道德的标准。因此在中国广告中尤其是在保健品广告中，大都以孝敬父母为题材，较为典型的就是“今年爸妈不收礼，收礼只收脑白金”。而在西方父母与孩子之间的关系更像一种类似朋友的相对平等的关系，西方父母把对儿女的抚养和教育看作是自己的责任与义务，也就不要求太多的回报。也正是基于如此，西方广告中很少出现孝敬父母的场景与语言，更多的是孩子与父母一起的快乐时光，慢慢的长大、慢慢的衰老。
2.2 思维模式差异对广告的影响
由于西方文化是由多種民族及地域文化汇合而成，故在其发展过程中需要人们通过不断地思考、甄别其中的一般规律与本质。因此西方人更加注重思维的理性。而中国自古便受到一脉相承的传统文化的熏陶，则更加强调事物之间的联系性，习惯通过感悟，重新认识与发展其中的联系与经验。
百事在中国新年投放的《把乐带回家》系列广告中塑造了一个这样的场景：年迈失偶的老人在新年即将到来之际询问孩子们是否回家过年，儿女却因事业要求纷纷表示无法回家陪伴，老人对着早已准备好的儿女们喜爱的饮料零食心中充满惆怅。化身为孤独路人被老人带回家的百事大使古天乐看到这样的情景，分别找到其儿女递上他们喜爱的食品并用老人曾经的话唤起儿女们的共鸣，大年夜当老人独自一人黯然神伤时，儿女们却陆续回家，一家人围坐在桌前，儿女祝福老人“心想事成（橙）、百事可乐、天天有乐事”。这是典型的中国式思维，把产品与广告宣传融入于回家过年这一情境之中，前半段通过场景的展现与几位主人公的对话，在传递浓浓的父爱的同时隐喻人们对产品的喜爱，后半段又利用语言上的双关性，把祝福语与品牌宣传融合在一起，在甜蜜的家庭氛围中加强产品品牌认知。
而同样是百事广告，在西方国家则不同：一个小男孩站在一台饮料自动贩卖机前，他先掏出了两枚硬币买了两瓶可口可乐，然后把可口可乐放在地上站上去，再掏出一枚硬币在较高的窗口买了一瓶百事可乐打开并喝着离开，可口可乐则被原封不动遗弃在原地。广告全篇没有文字说明，只是用买百事可乐够不到先买两瓶可口可乐来垫脚这个小事，引发人们的思考并传递“百事可乐比可口可乐好”这一宣传主题。
2.3 表达方式差异对广告的影响
中国自古便是“礼仪之邦”，“礼”在中国人的生活与相处之中可谓无处不在，因此中国人在事物的表达上往往是含蓄的、委婉的。这便导致中国广告往往不是直接进入主题，而是先通过画面或一系列的陈述作为铺垫，再讲出广告的中心。就如同王老吉凉茶广告，先出现朋友欢聚，麻辣火锅沸腾翻滚的画面，然后再引出“怕上火，喝王老吉”的广告语。而西方由于多民族融合形成的开放式文化，西方人性格也较为直率，在表达方式上则更为直接。西方广告更多的是一系列有寓意的画面或场景之后用一句精炼的语言直指广告的主题；这也导致中西方广告在突出重点的方式上也存在不同。中国广告大多是通过对产品特点的反复述说，用语言的传达来建立广告的宣传效果。而西方则更加注重运用广告的创意性、故事性以及画面与语言的联系性，通过强烈的冲击感和足够的想象空间，来激发用户的兴趣与关注，从而达到宣传目的。
3 关于如何应对中西方文化差异对广告设计影响的思考
3.1 正视和尊重中西方文化差异
中西方文化差异是广告在跨国传播过程中最为重要的因素，是广告能否被当地用户接受与认可的关键。要想尽量避免中西方文化差异对广告的影响，就必须首先正视和尊重不同地区、不同国家、不同民族的文化差异，深入了解其价值观、风俗习惯、宗教法律及思维与表达方式。只有这样，才能在广告设计之初便尽可能的规避误区和雷区；也只有这样，广告设计才能真正符合当地、当国及民族人民的口味与需求，从而达到广告的目的。
3.2 实现中西方文化的融合
在广告设计中既要融入当地的文化，又要保留部分本国的特色，在迎合用户口味、习惯及需求，让用户接受产品信息的同时，利用本国独特的文化特征及特有的文字、图案、色彩等元素形成广告自身独有的个性与魅力，从而达到事半功倍的效果。譬如 “海尔”公司，它在国际上提出的口号就是“中国造”，这不仅仅只是反映一种爱国情绪，更在向世界传达着一个国家和民族满怀信心，奋斗向前的精神。而其商标“海尔兄弟”中，一个中国小孩与一个外国小孩相拥在一起体现了海尔与世界紧密联系在一起，海尔文化与世界文化融合在一起。所以在国际广告中合理的运用文化融合是非常有必要的也非常有效的。
4 结语
广告作为经济和文化的产物，在全球经济一体化日益深入的今天，随着国外品牌的不断涌入及中国品牌的对海外市场的开拓，势必会遇到不同文化差异所带来的问题与影，这也正是中国广告业必须面临的困难和挑战。对此，我们首先应深刻认识不同地方、不同国家、不同民族的文化差异，尊重各地方、各国、各民族文化传统，深入了解其文化及差异性，再结合本国、本民族的传统沉淀，求同存异，实现文化的融合与发展，在适应目标人群文化思想、生活习惯、审美需求，让广告被受众目标认可与接受的基础上，结合自身文化，开展全方位思维与创新，构建广告独特的文化特征，形成广告独一无二的魅力和吸引力，中国的广告文化才能越来越被世界所认可。
参考文献
[1] 崔源.中西方文化差异对广告设计的影响[D].湖北工业大学，2009.
[2] 薄其娟.东西方艺术文化差异对当代广告设计的影响[J].文艺生活·文艺理论，2014（11）.
